Benoît Heilbrunn • Les marques gouvernent la vie des individus

Benoît Heilbrunn

Docteur en sciences de gestion 
et professeur de marketing  
à l'ESCP Business School

Benoît Heilbrunn : Toute marque joue sur la pérennisation d’un système de croyances et de valeurs en proposant des modes de vie et de consommation. C’est d’ailleurs à sa capacité à transmettre des façons de parler, de penser, que l’on reconnaît une grande marque. Les marques sont au cœur d’une transmission culturelle qui consiste à projeter du sens et de l’imaginaire sur les biens marchands pour les rendre désirables en les dotant d’un récit. Ikea ne se contente pas de rendre le mobilier accessible à tous, la marque scénarise avec des meubles, des objets, des lieux et des parcours un style de vie caractéristique du bonheur à la suédoise. Cet exemple parmi tant d’autres illustre le fait que les marques ne se résument pas à la communication et œuvrent comme de véritables systèmes de transmission capables de modifier une chaîne d’éléments structurels de l’environnement socio-économique. 

L’économie des marques, telle que je la définis, se caractérise par deux idées fondamentales : la transformation et la gouvernementalité. La transformation est le propre des marques dans la mesure où une marque propose un projet de vie qui s’incarne dans des produits, des services, des expériences. Passez une journée à Milan et vous verrez que la marque Armani peut vous habiller, vous parfumer, vous chausser, vous loger, vous nourrir etc. Au sujet de la gouvernementalité - j’emprunte cette notion à l’historien et philosophe Michel Foucault -, elle désigne, selon lui, cette capacité à structurer la sphère de pensée et des actions d’autrui. En propageant des narrations culturelles et en favorisant autant de grammaires de gestes que sont les rituels de consommation (secouer son Orangina, etc.), les marques gouvernent la vie des individus. Pour autant, en France, la consommation n’est pas considérée dans sa dimension politique, les Français ne descendent pas dans la rue pour boycotter ou défendre les marques alors qu’ils le font pour leur pouvoir d’achat. La raison d’être est évidemment une opportunité pour les marques car elle leur permet de se porter garantes d’une certaine idée du bien commun, cependant les comportements d’achat restent très routiniers. 

Dans notre culture, nous acceptons très bien l’idée qu’une marque fonctionne comme une personne en considérant qu’elle a une personnalité, une identité, du charisme… Tandis que les marques asiatiques prennent le plus souvent le nom d’entreprises gigantesques, des conglomérats qui ne sont pas administrés selon un principe d’identité mais de réputation. Autrement dit, les marques asiatiques ne s’attachent pas à une vision du monde ou à un style de vie. Cependant, cette scission culturelle va disparaître à partir du moment où les pays asiatiques forment leurs cadres dirigeants aux métiers du branding dans les meilleures écoles et universités occidentales. On voit d’ailleurs émerger une nouvelle génération de marques  plus narratives comme Xiiami ou HeyTea qui représentent une hybridation entre les deux approches.