Tristan Ehringer, directeur marketing groupe Unibail-Rodamco-Westfield

Comment piloter une stratégie mondiale de communication autour de la marque Westfield, en étant IA-Friendly ?

Tristan Ehringer – Notre groupe offre la particularité d’exploiter la seule marque mondiale BtoC du secteur de l’immobilier commercial. Mon rôle est de lui donner une cohérence globale mais avec une pertinence locale. L’intelligence artificielle nous aide précisément à articuler message global et adaptation locale. Cette année, les visuels de notre campagne publicitaire internationale, conçue par Rosa Paris, ont été déclinés par l’IA afin de tenir compte des spécificités culturelles propres à chaque marché. La représentation d’une jeune « fashionista » ne sera pas identique à Paris ou en Arabie saoudite, et l’IA permet d’ajuster ces nuances de manière plus fine.

L’autre enjeu que nous voyons à l’horizon concerne le développement des moteurs de recherche conçus par des acteurs spécialistes de l’intelligence artificielle et qui constitueront un nouveau défi pour la visibilité des marques et la publicité sur le numérique

En quoi l’intégration de l’IA modifie-t-elle votre capacité à personnaliser l’expérience visiteur et à créer des moments immersifs ?

T. E. – Incontestablement, l’IA contribue à renouveler et enrichir les expériences que nous proposons à nos visiteurs dans nos centres, notamment via des dispositifs immersifs. En octobre dernier, nous avons organisé nos Westfield Days, pour la première fois en intégrant l’IA. Les visiteurs pouvaient ainsi tester du maquillage ou essayer des tenues futuristes créées à l’aide de l’IA via des miroirs connectés. Ces expériences de réalité augmentée qui intègrent de l’IA sont par ailleurs particulièrement « instagrammables ». Les 500 000 visiteurs des Westfield Days en Europe ont ainsi pu prolonger et partager le moment qu’ils ont vécu en centre sur les réseaux sociaux, ce qui démultiplie la résonance et l’impact de cet événement. 

L’autre apport majeur de l’IA concerne la connaissance client. Avec la startup Digeiz, URW a co-construit une innovation technologique reposant sur une IA qui analyse les flux vidéo des caméras installées dans nos centres commerciaux, et peut segmenter et analyser les parcours des visiteurs (les statistiques agrégées et anonymisées sont totalement conformes au RGPD).

En réalisant des corrélations entre les visites, les passages vitrines par segments de visiteurs et le temps passé dans les différents espaces, cette solution nous permet de développer une offre commerciale attractive, et nous aide aussi à optimiser la performance de nos enseignes.

Comment redéfinissez-vous le rôle des équipes marketing face à l’IA ?

T. E. – J’ai un mantra simple : « l’IA n’est jamais aussi forte que lorsqu’elle est pilotée par des humains ». Ce n’est pas cette technologie qui doit travailler à notre place. L’art de copier, de reproduire est son point fort, pas la créativité. Elle requiert toujours d’être supervisée par une direction artistique qui soit proprement humaine. C’est d’ailleurs de cette façon que je fonctionne pour la communication publicitaire. Je travaille avec deux partenaires : Rosa Paris (Groupe Havas), pour la conception et la direction artistique, et The Refreshment Club, spécialiste des usages créatifs de l’IA, pour les déclinaisons visuelles ou pour tester des slogans, par exemple. Dernière remarque, ce n’est pas une baguette magique. Nos équipes ont beaucoup travaillé sur notre campagne 2025 générée avec l’IA. Il a fallu 800 prompts en moyenne pour chaque visuel !

Comment intégrer sobriété numérique et enjeux carbone dans votre stratégie IA et votre programme Better Places ?

T. E. – Notre feuille de route développement durable, Better Places, fixe des objectifs ambitieux nous permettant d’atteindre le net zéro pour les scopes 1 et 2 d’ici 2030, et les scopes 1,2 et 3 d’ici 2050*, en priorisant la réduction de nos émissions de gaz à effet de serre (GES). Sur l’ensemble de notre chaîne de valeur, en intégrant le Scope 3, à savoir les émissions indirectes de GES, nous avons déjà réduit nos émissions de plus de 42%, en phase avec notre objectif de 50% en 2030. En tant qu’entreprise d’immobilier commercial, l’essentiel de nos efforts se porte sur la gestion d’actifs ayant un impact limité sur les ressources naturelles et l’environnement, et la conception ou rénovation d’ensembles bas carbone. Nos usages de l’IA aujourd’hui sont limités et son impact énergétique est marginal dans la part de nos émissions.

* Les scopes sont une classification utilisée pour évaluer les émissions de gaz à effet de serre (GES). Encadrées par le GHG Protocol, les scopes 1, 2 et 3 classent les émissions de CO2 en trois catégories : directes, énergétiques ou indirectes.

Biographie

Diplômé d’EMLYON, Tristan Ehringer est un expert reconnu du marketing et de la communication digitale, avec plus de 15 ans d’expérience au sein de marques iconiques du Grand Public (Garnier, Maybelline). Il débute chez L’Oréal, où il occupe pendant plus d’une décennie des fonctions clés en marketing opérationnel, communication digital & consumer engagement, construisant des stratégies de marque performantes tant sur les segments mass-market que premium.

En 2018, il rejoint Chanel en tant que Global Head of Social Media, où il pilote la stratégie mondiale de contenus, d’influence et d’engagement, contribuant à renforcer la désirabilité de la marque et son empreinte digitale internationale.

Depuis juillet 2024, il est directeur marketing du groupe Unibail-Rodamco-Westfield, où il conduit la transformation marketing autour de la data et de l’IA générative et de la création d’expériences clients immersives à l’échelle mondiale.