Hugues Laurençon (Kiko Milano) : « Nous voulons devenir la plus accessible des grandes marques de maquillage »

Comment passe-t-on d’un modèle associé à la fast beauty à celui d’une marque globale capable de rivaliser avec les géants du luxe et du mass-market ? Et comment cette transformation s’incarne-t-elle concrètement sur vos marchés ?

Hugues Laurençon – Notre concept 100% maquillage nous distingue : avec 192 boutiques en France, un assortiment de 2000 références et une provenance « Made in Italy », nous offrons une qualité imbattable à prix accessibles (« unmatchable convenience »). Depuis l’arrivée à sa tête de Simone Dominici, son PDG, Kiko Milano a pris un tournant et réduit la part du discount. Nous ne nous positionnons plus sur le mass-market ni sur le mass-tige (contraction entre mass-market et prestige). Notre ambition est d’être la plus accessible des grandes marques. Pour renforcer la désirabilité de la marque, nous avons adopté une communication globale : choix d’une égérie internationale (Emma Roberts, l’actrice américaine, nièce de Julia Roberts), partenariats avec la série Netflix Bridgerton et le jeu Candy Crush, et plus récemment la nomination d’un directeur de la marque, l’Américain, éditeur de magazine, Drew Elliott. Pour renforcer notre ancrage dans la mode, nous développons le sponsoring (Fashion Week à Paris, défilés à Milan ou Dubaï…) et tissons des liens avec la scène culturelle et artistique des pays dans lesquels nous opérons. En France, par exemple, nous sommes mécène de l’Opéra de Paris et nous collaborons également avec le designer Alphonse Maitrepierre. 

Dans cette stratégie de conquête, il fallait aussi nous rapprocher de consommatrices qui ne sont pas encore nos clientes, en accédant à de nouveaux circuits de distribution (grands magasins, parfumeries sélectives). Il fallait se frotter à des marques de luxe comme Chanel ou Dior pour devenir une marque à part entière. D’où notre partenariat avec les Galeries Lafayette depuis 2024. Nous venons également de signer un accord avec le groupe de distribution sélective allemand Douglas (Nocibé) en Belgique et aux Pays-Bas.

Vous insistez sur le rôle stratégique du magasin physique dans un paysage dominé par le e-commerce et l’IA. Comment réinventer cette expérience pour qu’elle reste accessible et différenciante ?

H. L. – Le magasin est central dans notre modèle. Il nous permet de générer des effets de volume grâce à notre spécialisation, de proposer des collections, créatives, sans cesse renouvelées, et d’offrir un conseil expert dans un domaine très technique, le maquillage. Notre objectif est de proposer une expérience omnicanale, intégrée, unique. Choisissez le mot que vous préférez ! Il faut que le retail travaille pour le online, que le online travaille pour le retail. L’expérience client doit être simple et sans couture. L’un des principaux freins à l’achat en magasin reste le temps d’encaissement. Les clientes ont de moins en moins de temps à consacrer au shopping. Pour réduire cet irritant, toutes nos conseillères sont équipées d’iPhone ou d’iPad : elles conseillent et encaissent immédiatement, sans passage en caisse. Il faut aussi donner envie de revenir. Or aujourd’hui, la première vitrine d’une marque, c’est TikTok, Instagram, Facebook. La réputation en ligne dépend directement des équipes en point de vente. Parmi nos 1500 salariés, certains sont des ambassadeurs internes, formés pour prendre la parole sur les réseaux sociaux. Ce n’est pas le même exercice que de conseiller une cliente en magasin ou de promouvoir un article dans un post vu par des milliers de personnes. 

La Génération Z a été votre premier moteur de croissance. Comment élargir aujourd’hui votre base de clients, des seniors aux millennials, sans perdre votre identité de marque accessible et créative ?

H. L. –Nous sommes très aimés par la Gen Z, mais notre force est de parler à toutes les générations. Kiko Milano s’adresse aux plus jeunes sur les réseaux sociaux, et aux boomers via la télévision et la presse magazine. Notre offre se veut universelle : du mascara noir incontournable aux rouges à lèvres holographiques plébiscités par les plus jeunes.

La diversité et l’inclusion sont au cœur de notre ADN. Regardez notre offre de fonds de teint : près de cinquante déclinaisons couvrent toutes les carnations, des plus claires aux plus foncées. C’est cette combinaison – accessibilité, inclusivité et présence internationale (Afrique, Asie, Moyen-Orient, États-Unis) – qui fait de Kiko Milano une marque véritablement globale.

À l’horizon 2035, comment imaginez-vous une beauté plus démocratique ? 

H. L. – Dans le maquillage, les combinaisons de couleurs, de textures, de carnations, sont infinies. Je crois que Kiko Milano, par sa présence omnicanale, la réactivité de sa chaîne logistique, le renouvellement et l’inventivité de ses collections, saura s’adapter quelle que soit l’évolution de ce marché très volatil. Notre proximité avec nos fournisseurs, situés dans le « triangle d’or » de la beauté (Milan, Bergame, Crémone), nous permet d’innover en continu : 300 nouveautés sont lancées chaque année. Et d’offrir à chaque client un article de référence, à l’image du positionnement de Zara dans la mode. Enfin, nous ne nous contentons pas de capter les tendances : il nous arrive de les inspirer. Grâce à notre présence mondiale et à une communauté d’influenceurs très active (Kiko Milano figure parmi le top 15 des marques les plus présentes sur les réseaux sociaux), nos collections génèrent elles-mêmes de nouvelles tendances. C’est l’avantage d’une marque démocratique, créative et tout sauf élitiste.

Biographie

Diplômé de l’emlyon et de Sciences Po Bordeaux, Hugues Laurençon évolue depuis plus de quinze ans dans le secteur de la beauté. Après des débuts chez L’Occitane, il rejoint The Body Shop où il dirige successivement la France, le Benelux puis la zone DACH (Allemagne, Autriche et Suisse). En 2024, il est nommé directeur général France, Benelux et Pays-Bas de Kiko Milano, avec pour mission de renforcer la croissance européenne de la marque et d’accompagner sa montée en gamme internationale.