Bérénice Maitrepierre (Damart) : « Nous jouons la complémentarité entre un print très engageant et un digital très agile »

Comment rajeunit-on une marque par le e-commerce sans se couper de sa clientèle senior ?

Bérénice Maitrepierre – Sur les affiches de notre dernière campagne, on voit une mère et sa fille en Thermolactyl. Notre ambition est de réchauffer les frileux de 7 à 99 ans. Il s’agit de moderniser notre offre et de diversifier nos canaux tout en conservant la promesse de confort et de qualité qui fait notre force auprès de notre clientèle senior (72 ans en moyenne). Le e-commerce (23% des ventes) est un levier clé qui s’inscrit parfaitement dans cette transformation. Il permet de valoriser nos innovations et de diffuser notre signature, « Créateurs de chaleur depuis 1953 », auprès de toutes les générations. Il répond aux habitudes des nouvelles « seniors » qui ont intégré le digital. Près de 6 clientes sur 10 naviguent sur Damart.fr en utilisant leur téléphone mobile ! Sur ce canal comme en magasin, nous tenons à préserver la « chaleur relationnelle » propre à Damart. En cliquant sur notre module audio, intégré au site et baptisé EKOO, nos clientes entendent la voix de nos experts produits, pas une IA ! 

On annonce régulièrement la mort du print. Chez Damart, il est au contraire un accélérateur du e-commerce. Comment le catalogue et les supports imprimés nourrissent-ils aujourd’hui la performance digitale de la marque ?

B. M. – Notre histoire est étroitement liée à la vente par correspondance. Et le catalogue prouve encore aujourd’hui sa puissante capacité d’engagement à une époque où les sollicitations commerciales sont de plus en plus nombreuses. Sans compter qu’il est de plus en plus difficile d’obtenir les accords préalables (opt-in) pour utiliser des e-mails et des SMS. En pratique, chez Damart, nos clientes ont l’habitude de feuilleter le catalogue à la maison et de finaliser leur commande en ligne. Elles peuvent même utiliser la référence du produit inscrite sur le catalogue dans notre moteur de recherche pour l’ajouter au panier en quelques clics. En résumé, chez nous, le print est un levier de trafic comme un autre ! 

Toute la complexité réside dans notre capacité à piloter ce levier print le plus finement possible. C’est le rôle des équipes du Print et des Data qui tracent les parcours clients et nous aident à cibler nos messages. Une cliente localisée dans une région chaude ou qui a cherché en ligne un chemisier se verra proposer un produit léger et non une parka, par exemple. Sur le site, les contenus peuvent être adaptés en fonction de la météo grâce à la géolocalisation, et nous allons jusqu’à individualiser nos recommandations « produits » dans nos mails. Nous jouons sur la complémentarité entre un print fixe, très engageant, et un digital, très agile et multiformats (vidéo, mobile…). 

Entre e-commerce en propre et marketplaces, où se joue aujourd’hui la vraie création de valeur pour Damart à l’international ?

B. M. – Présente historiquement en Belgique et au Royaume-Uni, la marque a accéléré son développement en Europe depuis 2023. Notre notoriété et notre ancienneté constituaient des atouts. Mais les marketplaces nous ont permis de raccourcir le « time to market » et d’explorer rapidement de nouveaux territoires : Allemagne, Autriche, Espagne, Italie, Pays-Bas, Suisse. Neuf pays au total aujourd’hui. 33% de nos ventes réalisées sur les marketplaces proviennent de l’international. Ce qui montre l’appétence de ces marchés pour nos collections (sous-vêtements, prêt-à-porter, chaussures). Nous visons 50% à court terme et projetons la création de sites de ventes sur ces nouveaux marchés.

Face à une nouvelle concurrence sur les vêtements thermiques, comment garder votre avance ?

B. M. – De jeunes influenceurs comme Messire vantent sur TikTok leur « secret » pour rester au chaud : un T-shirt Thermolactyl sous un pull. Et pourtant, la marque n’est pas présente sur ce réseau ! Cette tendance en faveur des textiles techniques nous est favorable, mais elle renforce aussi la concurrence de nouvelles enseignes. Nous défendons notre savoir-faire historique tout en élargissant notre distribution vers le mass market. Fin 2026, la marque sera présente pour la première fois en grandes surfaces alimentaires.

Biographie

Diplômée de l’emlyon en 2014, Bérénice Maitrepierre débute sa carrière chez Amazon et Sarenza avant de rejoindre Camaïeu. Elle intègre Damart en 2018 comme responsable e-merchandising, puis devient directrice e-commerce en 2022. Sa mission : développer le digital en articulation avec le print, les magasins et les marketplaces. Engagée depuis cinq ans au sein du collectif Team for the Planet.