Comment le streaming rebat-il les cartes du marché publicitaire ?

Comment décririez-vous l’évolution récente du secteur télévisuel et ses conséquences sur le marché publicitaire ?

Henri Isaac — Pendant une décennie après l’apparition de la TNT, les chaînes de télévision linéaire avaient su résister à l’érosion de leur audience. Mais depuis 2016, plus de la moitié des budgets des annonceurs en France est dépensée dans le numérique. En ce moment, la recomposition s’accélère et s’hybride. Des plateformes payantes (Amazon Prime Video, Disney+, Netflix) ont créé des abonnements à prix réduit en y injectant des spots publicitaires. Des opérateurs gratuits, et YouTube en premier lieu, ont suivi le chemin inverse, avec des formules payantes (premium ou freemium).

Dans le même temps, les offres se multiplient — près de 300 chaînes de streaming gratuites sont disponibles en France —, mais le « gâteau » de la publicité audiovisuelle reste à périmètre constant. Et si les programmes consommés sous forme numérique sont en plein essor, ils ne « pèsent » encore que 10 % du marché global, et sont toujours dominés de façon écrasante par YouTube.

Entre les chaînes, les plateformes et les opérateurs, quels acteurs sont les mieux placés pour capter les investissements des annonceurs dans le numérique ?

H. I. — La question clé est celle de la mesure et de la certification des audiences. On assiste à un début de convergence entre télévision linéaire et télévision numérique. Fort de ses 35 millions de visiteurs uniques mensuels en France, YouTube fait désormais certifier ses audiences par Médiamétrie. En revanche, les plateformes payantes (SVoD) ne fournissent pas d’audiences certifiées, mais mettent en avant leur clientèle plus jeune que celle de la télévision linéaire.

Concernant les fournisseurs d’accès, le modèle a changé. Orange a revendu OCS à Canal+, Altice cède ses chaînes. En contrepartie, ces opérateurs s’associent aux plateformes de SVoD en proposant des bouquets télévisuels payants à leurs abonnés. 

Les chaînes historiques se cherchent, après l’échec de la fusion entre TF1 et M6 et l’arrêt de la plateforme Salto, dus notamment à des questions réglementaires et concurrentielles. En lançant TF1+, la chaîne espère générer une audience identifiée (via les logs de connexion), avec des données monétisables auprès des annonceurs.

Canal+ s’est transformé en agrégateur-distributeur de contenus divers (Apple TV, Amazon, Disney+, Arte TV), et ce, face au mastodonte Netflix qui investit plus de 17 milliards de dollars par an dans ses programmes… Enfin, Amazon repose sur un modèle économique singulier, qui combine ses services de livraison et la revente aux annonceurs de données d’achats qualifiées sur ses clients. 

La démultiplication des offres en ligne risque-t-elle de saturer les clients, et déclencher une concentration du marché ?

H. I. — C’est probable, car il faut savoir que les foyers français ne payent pas plus de deux abonnements audiovisuels en moyenne. Cependant, si la télévision linéaire est un marché en déclin, ses programmes d’informations touchent à la pluralité, ce qui rend complexes les fusions-acquisitions. 

Ma conviction est que ce marché ne doit plus s’analyser dans une opposition entre télévision payante et gratuite, mais dans la capacité à capter et monétiser l’attention des téléspectateurs. Et dans ce cadre, les acteurs internationaux comme Google, Amazon ou Netflix disposent à la fois de données complètes sur leurs clients, de savoir-faire marketing et publicitaire, et d’algorithmes de recommandation.

Le « saut quantique » est donc bien plus important et périlleux pour les chaînes historiques que lorsqu’elles s’étaient trouvées confrontées à l’émergence de la TNT, il y a vingt ans.