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Comment TikTok influe sur les stratégies des marques

06/04/2023

TikTok est désormais incontournable pour toucher une cible jeune. Son impact est tel que les marques l’utilisent aussi pour repérer des tendances de consommation et faire évoluer leur offre. Mais les codes de l’application semblent encore assez obscurs pour nombre d’entreprises. Une dose d’inspiration avec les initiatives de Claire’s, Eleven Paris, Mercedes-Benz, Chipotle, etc.

1TikTok devient presque aussi populaire que Netflix

Les inquiétudes des États occidentaux vis-à-vis de TikTok, accusé d’être un cheval de Troie de la Chine, ne semblent pas avoir de prise sur la popularité de l’application. D’après une récente étude d’Insider Intelligence, les utilisateurs américains de TikTok, âgés de plus de 18 ans, y consacreront 58 minutes par jour en 2024. C’est à peine moins que Netflix (62 minutes) et bien plus que YouTube (48 minutes).

En France, TikTok est déjà loin devant les autres réseaux sociaux en termes de temps passé. Ses utilisateurs y consacrent en moyenne 21h24 par mois, contre 12h54 pour Facebook, 11h42 pour YouTube et 8h36 pour Instagram, selon les données collectées par le Digital Report 2023 de We Are Social et Meltwater. 37,6 % des Français de 16 à 64 ans regardent aujourd’hui les vidéos de TikTok.

Une telle audience ne pouvait pas laisser les marques indifférentes, notamment celles qui ciblent les jeunes consommateurs, les trois quarts des utilisateurs de TikTok ayant moins de 35 ans. Ogilvy Paris vient d’établir un classement des marques les plus suivies sur TikTok en France. Arrive en tête du palmarès Netflix France, avec plus de 3 millions d’abonnés. Suivent McDonald’s France (672 800 followers), Disneyland Paris (658 100), Sézane (567 000) et Canal Plus (439 700). Il est difficile d’estimer le budget consacré par les marques à TikTok, à la fois en publicité, animation et production de contenus et relation avec les influenceurs. Sur l’ensemble des réseaux sociaux, le marché mondial du marketing d’influence était estimé à 16,4 milliards de dollars en 2022, d’après Statista Research Department. Soit 20 fois plus qu’en 2015…

2Les entreprises américaines recrutent des stagiaires pour leur confier leur compte TikTok

Aider les entreprises un peu perdues face aux codes de TikTok à émerger sur ce réseau social. C’est « le nouveau stage en vogue pour les étudiants » d’après le New York Times qui vient de consacrer une longue enquête au phénomène. Le quotidien américain prend comme exemple Mary Clare Lacke, une étudiante de 20 ans de l’Université du Missouri, en stage chez Claire’s. L’une de ses missions était de contribuer au développement du compte TikTok naissant de cette chaîne de bijoux pour adolescents. Rapidement, elle s’inspire d’une vidéo en vogue sur le réseau social et réalise son propre spot de 11 secondes pour promouvoir une paire de boucles d’oreilles. « Mon équipe m’a dit ‘On n’est pas sûr à 100 % de ce que c’est, mais vas-y’ », relate Mary Clare Lacke. Et cette vidéo va devenir la plus vue de Claire’s sur TikTok, générant 1,5 million de vues et 20 000 nouveaux abonnés. La jeune femme est désormais l’une des quatre étudiantes créatrices de contenus, travaillant comme stagiaires pour la marque pendant l’année scolaire. Elles produisent chaque semaine de nouvelles vidéos où elles se mettent souvent en scène.

Aux États-Unis, les entreprises sont aujourd’hui nombreuses à faire appel à des stagiaires pour produire du contenu destiné à TikTok. Ces stages peuvent être rémunérés, et même donner droit à des crédits universitaires pour l’obtention d’un diplôme. Les propositions viennent de marques ciblant les jeunes, mais aussi d’enseignes comme Whole Foods ou encore d’une société comme Travelpro qui commercialise des bagages.

Rosedale Center, un centre commercial situé dans le Minnesota, vient ainsi d’embaucher deux stagiaires pour créer du contenu sur TikTok. Pour la directrice marketing du centre, Molly King, travailler avec des étudiants permet d’attirer plus facilement des acheteurs de la génération Z. Elle en veut pour preuve la publication réalisée l’an dernier par un de ses stagiaires et consacrée au nouveau magasin Lululemon du centre commercial. La vidéo a généré plus de 100 000 vues et a attiré les foules pour l’ouverture. « Je me suis dit ‘oh mon Dieu, ça marche vraiment’, se souvient Molly King. Ce n’était pas simplement une clientèle plus jeune, mais des jeunes avec leurs mères et leur carte de crédit. »

3Forever 21 mise sur TikTok pour réussir son comeback

Après avoir fait faillite en 2019 et avoir été rachetée par de nouveaux propriétaires, l’enseigne américaine Forever 21 veut de nouveau séduire les adolescents. La marque a placé TikTok au cœur de sa stratégie de reconquête. Cela s’exprime à tous les niveaux. Pour regagner en popularité, la marque fait appel à des influenceurs pour des vidéos sponsorisées, qu’elle republie ensuite sur son compte principal qui compte aujourd’hui plus de 120 000 followers.

En amont, Forever 21 utilise aussi TikTok pour identifier les tendances qui intéressent ses clients et concevoir ses collections, explique la nouvelle PDG Winnie Park à Glossy. Pour incarner ces liens, l’enseigne signe des collaborations avec des influenceurs. Forever 21 vient par exemple de nouer un partenariat avec Alix Earle (en photo ci-dessus), une superstar américaine de TikTok avec 4,8 millions de followers, pour proposer une collection exclusive.

S’adressant à un public jeune, Forever 21 doit faire face à la concurrence de la plateforme Shein (voir notre article Comment la marque chinoise Shein est devenue le premier site d’achat de vêtements des 15-24 ans). Pour se différencier, l’enseigne compte sur son approche omnicanale et ses plus de 400 magasins aux États-Unis. Elle utilise d’ailleurs TikTok pour promouvoir ses ouvertures de boutiques et demande à des influenceurs de publier des vidéos sur ses nouvelles implantations. Et cela fonctionne avec la génération Z. Car même si elle est ultra connectée, elle apprécie la socialisation du shopping que permet le magasin. 

4Eleven Paris lance des défis aux passants

« Combien de Takis [chips piquantes] es-tu prêt à manger ? », « La cinquantième personne qui me fait un check remporte une paire de sneakers », « Tu as une minute pour me trouver trois choses de couleur verte », « Devine le prix total de ma tenue »… Trois fois par semaine, une équipe d’Eleven Paris arpente le secteur des Halles à Paris pour réaliser des micros-trottoirs, lancer des jeux concours et faire gagner ses produits. Autant de vidéos qui seront diffusées sur le compte TikTok de la marque qui comptabilise début avril plus de 850 000 abonnés. « Nous proposons principalement des défis afin d’aller à la rencontre de notre communauté, de la divertir et de diffuser la marque au plus grand nombre », indique au Parisien Bettina Baglione, recrutée il y a un an pour développer le compte TikTok de l’enseigne.

Créée en 2003, Eleven Paris était en quête d’un second souffle. « Nous avons décidé de cibler les jeunes, la génération Z, en nous axant sur le streetwear (sweat, jogging, sneakers). C’était logique ensuite de communiquer sur TikTok, ça a donné une seconde vie à la marque », explique Bettina Baglione. Le style des vidéos est décontracté, mais rien n’est laissé au hasard. Les tournages se font autour de Châtelet-Les Halles dans des lieux qui sont familiers à la cible visée par Eleven Paris. « D’ailleurs, depuis peu, on voit des groupes de jeunes qui viennent spécialement à Châtelet pour tenter de participer à nos défis », souligne Bettina Baglione. Elle veille aussi à sélectionner les réactions des passants à même de susciter des commentaires sur TikTok. Et plus il y a de commentaires, plus l’algorithme de l’application met la vidéo en avant.

Résultat : certaines publications d’Eleven Paris atteignent plusieurs centaines de milliers de vues. Pour quel impact en magasin ? « L’application ne permet pas encore de mesurer la répercussion de cette communication sur les ventes. Mais nous avons des retours des vendeurs. Ils rencontrent beaucoup de clients qui ont découvert nos vêtements à travers nos vidéos TikTok. C’est que ça fonctionne. »

5Chipotle ajoute à sa carte des plats venus de TikTok

Pour les marques, TikTok n’est pas uniquement une plateforme permettant de toucher une cible jeune. Ce réseau social est aussi un outil pour détecter les attentes des consommateurs et adapter l’offre en conséquence. C’est ce que vient de faire la chaîne de restauration tex-mex Chipotle. Elle fait partie des géants du fast-food aux États-Unis avec plus de 3 000 restaurants.

Fin 2022, deux TikTokers spécialisés dans la cuisine, Alexis Frost et Keith Lee, ont détourné de deux façons différentes une des recettes phares de Chipotle, y ajoutant des ingrédients comme une vinaigrette au miel. Une de leurs vidéos est devenue virale avec plus de 30 millions de vues et 3 millions de likes. Ce qui a créé de nombreuses demandes dans les restaurants de la chaîne, les clients voulant retrouver ces créations, mais ils repartaient déçus de ne pas pouvoir les commander.

Chipotle a écouté cette attente et a ajouté en mars ces deux nouveaux plats à ses menus. La chaîne en revendique clairement l’origine, en les baptisant « Fajita Quesadilla Hack » (« détournement » de Fajita Quesadilla) et « Keithadilla » pour l’adaptation par Keith Lee de cette recette. « TikTok n’a pas seulement changé la façon dont nous communiquons avec la génération Z, il est maintenant prouvé qu’il peut identifier des opportunités de business », commente dans un communiqué de presse le responsable marketing de Chipotle, Chris Brandt.  

6TikTok arrive dans la nouvelle Mercedes Classe E

Le réseau social gagne sans cesse de nouveaux secteurs. TikTok va ainsi être embarqué dans le système d’infodivertissement de la future Classe E de Mercedes-Benz. C’est une façon pour le constructeur de valoriser ses nouveaux écrans tactiles très performants. Ils permettront au conducteur et au passager avant d’accéder à des applications comme Netflix, Zoom, et donc aussi TikTok. Les deux personnes à l’avant pourront faire défiler le même flux de vidéos, ou se connecter chacun individuellement depuis leur écran.

Pas d’inquiétude pour la sécurité, assurent Mercedes-Benz et TikTok : l’application ne pourra fonctionner que lorsque le véhicule sera à l’arrêt. « Lorsque le véhicule est en mouvement, la transmission d’images n’est pas activée et l’utilisation de toutes les applications de divertissement est limitée sur l’écran central », insiste TikTok.

7Dove lance un mouvement contre un filtre qui dégrade l’estime de soi

L’utilisation de TikTok n’est pas sans danger, et pas uniquement lorsque l’on est au volant. L’usage de filtres qui embellissent les visages peut conduire à dégrader l’estime de soi. C’est un thème sur lequel Dove est particulièrement sensibilisée, la marque s’étant donnée comme mission d’« aider les jeunes filles à améliorer leur estime de soi et à réaliser pleinement leur potentiel ». Or, d’après une étude menée par Dove, « les filtres font désormais partie de la vie quotidienne de 52 % des filles et 77 % essaient de changer ou de cacher au moins une partie de leur corps avant de publier une photo d’elles ».

L’arrivée du filtre « Bold Glamour » en février 2023 sur TikTok a donné à Dove l’occasion de prendre position. Basé sur l’intelligence artificielle générative, ce filtre permet de façon très réaliste de modifier son visage pour le faire correspondre à un standard de beauté inatteignable dans la vie réelle. Pommettes saillantes, sourcils rehaussés, peau impeccable, nez affiné, lèvres pulpeuses… Son usage se répand à toute vitesse sur TikTok. Début avril, les vidéos avec le hashtag #BoldGlamour avaient déjà été vues plus de 650 millions de fois.

En réponse, Dove invite les utilisateurs de TikTok à publier une vidéo en tournant le dos à l’objectif, et à ce filtre, et à les diffuser avec le hashtag #TurnYourBack (tourner le dos). Cette campagne a notamment été soutenue lors la dernière Vanity Fair Oscars Party par l’actrice américaine Gabrielle Union (American Girls, Bad Boys 2) qui s’est retournée devant les photographes afin de sensibiliser les téléspectateurs, pointe le magazine Stratégies. Sans encore atteindre le niveau de #BoldGlamour, le hashtag #TurnYourBack affiche près de 50 millions de vues sur TikTok début avril. Une réussite.

Dove propose également sur son site un « kit de confiance », créé en partenariat avec le Center for Appearance Research, destiné aux parents qui veulent aider leurs enfants à naviguer sur les réseaux sociaux.

8ffollozz, la première école pour devenir influenceur ou expert du marketing d’influence

Les quelques initiatives que nous avons relevées montrent bien tout le potentiel, mais aussi toute la complexité, d’un réseau social comme TikTok. Pour former des professionnels aguerris, une première école du marketing d’influence, ffollozz, s’est ouverte en France. Les étudiants qui en sortiront auront toutes les clés pour devenir influenceurs, ayant appris à être à l’aise devant la caméra de leur smartphone et à promouvoir les contenus qu’ils réalisent. Mais d’autres voies s’ouvrent à eux. « Ce secteur voit apparaître de plus en plus de nouveaux métiers comme ‘Chef de projet influence’, ‘Chief influenceur officer’ ou ‘Talent manager’, qui est le nouveau nom de ceux qu’on appelait auparavant ‘impresarios’ », détaille dans une interview à Influencia Frédéric Abecassis, le directeur de l’école située sur le campus du groupe IGS dans le 10e arrondissement à Paris.

Les 13 premiers étudiants suivent depuis le mois de septembre une 3e année de bachelor en alternance. Le nombre d’élèves va s’étoffer dès la prochaine rentrée, qui verra aussi le lancement d’un master. « En 2025, nous souhaiterions accueillir une centaine d’étudiants dans notre école », prévoit Frédéric Abecassis.

Concrètement, ffollozz prodigue des cours de communication et apprend les bases de l’influence. L’école montre aussi comment interpréter les datas pour analyser les campagnes ou encore comment choisir un influenceur plutôt qu’un autre pour tel ou tel produit. « Des cours sont également prodigués sur le droit et l’éthique. Mais les programmes les plus populaires sont ceux liés à la création de contenus », reconnaît le directeur. La plupart des étudiants ne se voient toutefois pas en influenceurs et projettent de rejoindre des agences d’influence ou de création de contenus.

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