Personnaliser l’expérience pour rendre les clients uniques

Doux, puissant, fruité ? Plutôt avec des notes d’amertume ou d’acidité ? La marque Carte Noire vient d’ouvrir à Lyon, rue des Remparts-d’Ainay, une boutique permettant de composer son café réellement sur mesure. Le nom du magasin donne le ton : Carte Blanche ! Pour trouver le mélange qui leur correspond le mieux, les clients sont invités à répondre à dix questions sur une tablette. Le café personnalisé est ensuite assemblé sur place, à base de grains fraîchement torréfiés. « Il s’agit d’un magasin test qui pourrait bien être dupliqué dans d’autres villes si le concept accroche les consommateurs », indique Lyon Entreprises. À en croire les commentaires sur Google Maps, les clients en raffolent : la boutique obtient la note assez rare de 5 sur 5.

L’initiative répond parfaitement aux attentes des consommateurs qui veulent désormais vivre des expériences uniques. Nous vous parlions récemment de l’offre du fabricant de jouets Hasbro qui permet aujourd’hui de personnaliser ses figurines Marvel ou Star Wars : vous prenez un selfie et quelques jours après la figurine avec votre visage imprimé en 3D vous est livrée à domicile. 

Customiser les produits pour des expériences uniques

Les progrès technologiques rendent la customisation des produits de plus en plus accessible. Zegna, la marque italienne de vêtements de luxe, vient ainsi d’annoncer qu’elle avait mis au point « un configurateur 3D d’avant-garde ». L’outil accessible via une appli dédiée « permet de créer 49 milliards de combinaisons différentes entre habits et styles, qui peuvent être réalisées sur mesure et livrées dans le monde entier en moins de quatre semaines », relate Fashion Network. Couleurs, matières, coupes… 2  300 références de Zegna peuvent déjà être personnalisées grâce à ce configurateur.

Le sur-mesure représente aujourd’hui près de 10 % des revenus de la griffe italienne et elle espère bien en booster la progression grâce à cette nouvelle fonctionnalité. « D’ici à 2024, nos clients pourront personnaliser n’importe quel look de la collection à travers zegna.com en utilisant leurs propres dispositifs personnels », précise Zegna. La marque va aussi implanter ce configurateur 3D dans ses boutiques sous la forme d’écrans géants. Le premier vient d’être posé dans le magasin étendard de Zegna à Milan, avant une extension à l’ensemble de son réseau dans le monde.

L’envie de vivre des expériences uniques s’observe aussi dans le succès des voyages sur mesure proposés par Evaneos. La startup se présente comme « une marketplace de mise en relation des voyageurs avec des agences locales pour la création de voyages uniques, authentiques et adaptés aux besoins de chacun », résume dans L’Usine Digitale son PDG Éric La Bonnardière. Plus de 500 000 clients ont ainsi déjà construit leur voyage en échangeant en direct avec une agence locale. En 2022, Evaneos a multiplié par 4 son volume d’affaires par rapport à 2021. Du fait du Covid, l’entreprise n’a encore retrouvé que 80 % du niveau de 2019. Mais son modèle de séjours éthiques et personnalisables est porteur : Evaneos a levé 20 millions d’euros en décembre dernier avec l’ambition de devenir en 2025 le leader européen du voyage responsable sur mesure.

Placer les clients au centre de la relation

Rendre un client unique, c’est aussi bien sûr personnaliser la relation client, avec l’objectif de recréer sur le digital le niveau de familiarité qui peut exister en boutique. « Si l’on arrive à proposer à nos clients la bonne sélection, au bon moment, avec le bon service, nous prenons un avantage compétitif non négligeable », souligne dans l’interview qu’elle nous a accordée Amélie Poisson, Directrice générale adjointe de La Redoute en charge du commerce et du marketing.

Netflix fait partie des acteurs digitaux qui ont démocratisé la personnalisation de la relation. Son algorithme propose à chaque abonné des recommandations de films et de séries en fonction de son historique de visionnage. Mais la personnalisation ne s’arrête pas là : pour vraiment embarquer les utilisateurs dans une expérience unique, l’intelligence artificielle de Netflix personnalise même les vignettes des programmes. Le visuel d’une série n’est ainsi pas le même d’un abonné à l’autre selon ce qui a auparavant retenu son attention. C’est le comportement réel des utilisateurs qui les place au centre de la relation.  

Les consommateurs sont d’autant plus sensibles à ce type de personnalisation qu’ils se reconnaissent de moins en moins dans les grandes segmentations marketing. D’après une étude menée en 2022 par Adobe auprès de 2 000 Français, 72 % des sondés remettent en question la pertinence d’étiquettes comme « Génération Z » ou « Génération Y ». 57 % trouvent que la tranche d’âge n’est pas utile pour les définir. Ils souhaitent avant tout être considérés comme des individus uniques.

Problème pour les entreprises : les consommateurs se montrent très méfiants quand il s’agit de partager leurs données personnelles. Publiée en février dernier, l’étude 2023 PwC Global Consumer Insights Survey vient encore de le confirmer : près de 2 consommateurs français sur 3 déclarent être préoccupés par l’usage qui pourrait être fait de leurs données personnelles. Ils disent avoir pris le réflexe de limiter le partage de données et de refuser de recevoir des communications des marques.

Personnaliser sans faire appel aux cookie tiers

Un autre élément entre en compte : la disparition des cookies tiers, plusieurs fois annoncée par Google mais qui devrait être effective en 2024 (voir notre dossier Et si la fin des cookies tiers renforçait les GAFA ?). Ces cookies permettent de personnaliser publicités et contenus en fonction de la navigation des internautes. Aujourd’hui, 79 % des directions marketing et de l’expérience client en France indiquent en être toujours fortement tributaires, d’après une autre étude d’Adobe de mars 2023. Et 77 % pensent que leur disparition va les pénaliser. Parmi les solutions pour personnaliser la relation en l’absence de cookie tiers, les marques vont devoir compter sur les données qu’elles collectent elles-mêmes.

C’est ce qui explique notamment que La Redoute a choisi de privilégier son appli, par rapport à son site web, pour instaurer une relation personnalisée. « Nous ne cherchons pas à proposer la même expérience sur le site et sur l’application », nous livre Amélie Poisson. Sur l’appli, les clients sont logués, ce qui permet de disposer en toute transparence d’informations concernant leurs préférences, leur historique d’achat, etc. Et plutôt que de chercher à prédire ce qui pourrait intéresser ses clients, La Redoute prévoit… de leur poser directement la question ! « Nous voulons allier notre connaissance data avec quelque chose auquel je crois beaucoup : un ‘preference center’, annonce Amélie Poisson. Nous allons demander à nos clients sur quoi ils veulent avoir de la personnalisation, quelles sont les marques qu’ils aiment, quelle est la composition de leur foyer… Ce mix de déclaratif et d’exploitation de la data va permettre d’aller vers un dispositif de personnalisation plus pertinent. » 

Le site Relationclientmag.fr a repéré une autre approche originale pour capter de la data. Pour sa marque de lait maternisé, un géant de l’agroalimentaire a développé un outil qui permet aux femmes enceintes de calculer la date de leur accouchement. « Ces dernières créent un compte, se loguent, déterminent leurs préférences, peuvent demander à être rappelées par un conseiller… Grâce aux données ainsi récoltées au fil des mois, la marque est en mesure d’envoyer des messages personnalisés après l’accouchement et même d’entretenir une relation sur plusieurs années avec les parents. »

Réinjecter de l’humain dans la personnalisation

Pour aller plus loin dans la personnalisation de la relation, les regards se tournent vers les promesses de l’intelligence artificielle incarnée par ChatGPT. Mais d’autres pistes se développent aussi pour ré-humaniser la relation digitale. Une startup américaine, Humankind, vient par exemple de lever 4,2 millions de dollars pour réinjecter de l’humain dans la recommandation de produits, qui plus est en utilisant un canal de communication un peu désuet : le SMS. « Humankind va à l’encontre de la tendance chatbot avec une plateforme SaaS de commerce conversationnel qui offre aux marques et aux commerçants la possibilité de créer des expériences de vente personnalisées 1 to 1 par SMS avec de vrais humains », résume la Fevad, la Fédération du e-commerce, qui a repéré l’initiative. Le principe est assez simple. Humankind propose d’insérer sur les sites de e-commerce un module qui permet aux internautes de rentrer en contact par SMS avec un expert de la marque pour qu’il réponde à leurs questions et leur apporte une recommandation vraiment personnalisée. Avec l’avantage de pouvoir rester en contact après l’achat grâce à ce canal.

La maison de couture Saint Laurent, qui a lancé une nouvelle appli en novembre dernier, en a fait un outil pour renforcer le lien avec ses vendeurs. Les utilisateurs de l’appli peuvent ainsi entrer en contact via un service de chat avec un expert de la marque pour bénéficier de conseils sur mesure. Avec la possibilité d’être accompagnés dans leur parcours d’achat en ligne, ou de prendre rendez-vous dans une boutique pour une séance de shopping personnalisée, indique AltaviaWatch.

Dans l’univers du luxe, Zegna a aussi développé une application visant à « combler l’écart entre boutiques physiques et canal de vente en ligne » en permettant à ses conseillers en style de dialoguer directement avec les clients. Zegna, c’est la griffe de luxe dont nous parlions en début d’article, qui propose un configurateur pour personnaliser ses produits. Elle signe ici un combo parfait en conjuguant customisation et personnalisation de la relation. De quoi permettre à ses clients de se sentir vraiment uniques.