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Et si la fin des cookies tiers renforçait les GAFA ?

Publié le 19/11/2020

Après le référencement et le CRM, le 3e volet de notre série « Back to school » sur les fondamentaux de l’expérience client s’intéresse aux cookies. Souvent considérés comme des mouchards, ils seront interdits par Google d’ici 2022. Mais sous couvert de protection de la vie privée des internautes, cette décision pourrait renforcer le poids des GAFA et fragiliser les groupes de presse. Explications.

« Certains sites web déposent jusqu’à 140 cookies sur votre ordinateur », pointe dans l’interview qu’il nous a accordée Fred Cavazza, expert des usages numériques et de la transformation digitale. Ce type d’abus sera bientôt impossible, sous la double action de la Cnil et de Google. Mais s’il va permettre d’améliorer la protection de la vie privée, le monde post-cookie qui se prépare pourrait bien accélérer encore la domination des GAFA.

Pourquoi ? Revenons au point de départ. Les cookies, ou témoins de connexion en français, sont des petits fichiers que les sites web installent sur votre navigateur, Google Chrome ou Microsoft Explorer par exemple. « Ce sont des traceurs qui remplissent la même fonction que le tampon que l’on vous met au dos de la main en boîte de nuit : pouvoir vous reconnaître si vous sortez et re-rentrez », illustre Fred Cavazza.

Les cookies « third party » vous tracent d’un site à l’autre

Les cookies déposés sur votre ordinateur sont de deux sortes. Certains viennent directement du site que vous visitez. Ce sont les cookies dit « propriétaires » ou « first party ». Ils servent à mesurer le trafic et l’activité du site, et à améliorer votre expérience de navigation. Ils permettent par exemple de mémoriser votre identifiant ou le contenu de votre panier sur un site de e-commerce. L’autre catégorie de cookies est déposée par des régies publicitaires. Ce sont les cookies tiers ou « third party ». Leur objectif est de vous tracer d’un site à l’autre afin de pouvoir afficher des messages publicitaires ciblés.

Quand vous vous connectez sur un site web, les cookies third party stockés sur votre ordinateur envoient toutes les informations qu’ils ont pu collecter. Des données déclaratives (sexe, âge, CSP…) si vous avez rempli des formulaires, par exemple, et des données comportementales à partir de votre historique de navigation (intentions d’achat, centres d’intérêt, etc.). Le plus souvent, l’envoi de ces informations donne lieu à des enchères en temps réel entre annonceurs : si votre profil correspond à celui que recherche une marque, une offre est automatiquement envoyée à la régie pour acheter un espace publicitaire. Les cookies third party permettent notamment le retargeting. Concrètement, vous avez recherché une cafetière sur un site de e-commerce et vous voici inondé de publicités pour des cafetières quel que soit le site où vous vous rendez. Vous êtes à chaque fois « dénoncé » par un cookie déposé sur votre navigateur.

Google va bannir les cookies tiers

Le paragraphe que vous venez de lire devrait bientôt être mis au passé. Face aux dérives et aux menaces sur la protection de la vie privée, la réglementation européenne va se durcir. Entré en vigueur en mai 2018, le RGPD (Règlement général pour la protection des données) n’a pas donné tous les résultats escomptés. D’après une étude menée par trois grandes universités (MIT, UCL, Aarhus University) citée par Le Figaro, 9 sites sur 10 ne respectent pas le cadre légal européen (obligation d’un consentement explicite, possibilité de refuser les cookies aussi facilement que de les accepter et absence de cases précochées). Cela explique que la Cnil a publié début octobre 2020 de nouvelles « lignes directrices » plus strictes concernant le recueil du consentement des internautes. Parmi les changements attendus, « il doit être aussi facile pour l’utilisateur de refuser les cookies que de les accepter, explique dans Les Échos la présidente de la Cnil, Marie-Laure Denis. Chacun fait le constat que, bien souvent, un seul clic est requis pour accepter les cookies, mais plusieurs actions sont nécessaires pour paramétrer un refus. L’internaute est dissuadé dans les faits de refuser le dépôt des traceurs. C’est pour cela que la Cnil recommande qu’un bouton ‘Tout refuser’ soit proposé sur le même niveau et au même format que le bouton ‘Tout accepter’. » La Cnil laisse aux sites jusqu’au mois de mars 2021 pour se mettre en conformité. D’autres contraintes pourraient venir de l’Union européenne dans les mois à venir, un règlement « e-Privacy » étant à l’étude pour restreindre plus fortement encore l’utilisation des cookies.

Mais le changement le plus radical ne viendra pas de l’Europe. En janvier dernier, Google a annoncé son intention de refuser d’ici 2022 les cookies third party sur son navigateur Chrome. Le géant du web invoque le respect de la vie privée des internautes et dit vouloir « rendre le web plus privé et sécurisé pour les utilisateurs ». Google signe de fait l’arrêt de mort des cookies tiers. Toutes plateformes confondues, Chrome détient plus de 65 % du marché des navigateurs. La décision de Google fait suite à celle d’Apple qui a supprimé dès 2017 les cookies tiers sur son navigateur Safari (16 % de parts de marché). Une mesure aussi prise par Mozilla Firefox (4 % de parts de marché). Le 1er janvier 2022, près de 9 internautes sur 10 ne seront donc plus identifiés par les cookies tiers.

Sans ciblage, le prix des publicités baisse de moitié

Conséquence la plus immédiate de la disparition des cookies tiers : la chute des recettes publicitaires pour les éditeurs de sites web. Les publicités ciblées se vendent en effet beaucoup plus cher. Quand Apple a supprimé les cookies third party sur Safari, le prix des publicités a baissé de 40 à 45 %, d’après une enquête menée par Numerama. Google a mené sa propre étude et estime que la suppression des cookies tiers sur son navigateur entraînera une perte de revenus de 52 % pour les éditeurs. Ce qui signifie moins de recettes pour les médias, qui souffrent déjà de l’installation de bloqueurs de publicité par les internautes (30 % des internautes français utilisent un ad blocker).

Les plus grands groupes de presse pourraient toutefois arriver à tirer leur épingle du jeu : ils peuvent compter sur leurs propres cookies pour cibler les consommateurs visitant leur site. Le New York Times a par exemple annoncé qu’il allait progressivement en finir avec les cookies tiers. Grâce à ses propres traceurs et à ses 6 millions d’abonnés (plus des millions d’autres visiteurs), il est capable de proposer aux annonceurs 45 segments d’audience, explique Le Siècle Digital. Soit des cibles publicitaires très précises, en fonction de critères comme l’âge, le revenu, le secteur d’activité, les centres d’intérêt, etc. 30 nouveaux segments de ce type devraient faire leur apparition d’ici la fin de l’année grâce, notamment, à l’envoi de questionnaires détaillés aux internautes. Mais tous les sites ne disposent pas d’une telle base de données. « Il y a une question de survie de la presse écrite », souligne Fred Cavazza.

Comment mesurer la performance des publicités sans cookies tiers ?

Autre conséquence de la fin des cookies third party : la difficulté de mesurer la performance d’une campagne de publicité. « Le vrai problème engendré par la disparition des cookies tiers, c’est la gestion de l’attribution », estime dans Le Journal du Net Charles Rousseaux, responsable de la BU marketing intelligence de l’agence média Re-Mind PHD. Pour mesurer l’efficacité d’une annonce, les agences média déposent en effet un cookie third party sur le navigateur d’un internaute en même temps que s’affiche une publicité. Ce traceur va permettre de vérifier l’impact d’une publicité sur la durée : après avoir vu l’annonce, le consommateur s’est-il rendu sur le site web de la marque, ou a-t-il acheté un de ses produits en ligne, même plusieurs jours après ? Le cookie fait le lien entre une exposition publicitaire et une action de l’internaute.

Que se passera-t-il sans cookie tiers ? La mesure de la performance ne disparaîtra pas : elle sera réalisée… par Google ! « Dans un monde post-cookie tiers, Google sera le seul acteur capable de gérer l’attribution entre les publicités de sites éditeurs et les conversions effectuées au sein des sites annonceurs », indique Léo Goldfeder, consultant en programmatique chez Ignition One. « Google sera sans doute la seule solution pertinente pour faire de la mesure », abonde Charles Rousseaux.

« Si on renforce les GAFA, on ne protège pas mieux la vie privée… »

Plus globalement, la disparition des cookies tiers ne va pas entraîner la fin de la publicité ciblée. Google invite d’ailleurs les acteurs du marché de la publicité à travailler sur une alternative aux cookies, la Privacy Sandbox. Avec ce système, le ciblage ne se ferait plus au niveau de chaque internaute mais de façon anonyme par grandes cohortes d’individus ayant des centres d’intérêt communs, comme l’explique Le Journal du Net. Ce nouveau protocole avance toutefois difficilement, les différentes parties prenantes hésitant à s’en remettre à une solution appartenant à Google…

D’autres pistes sont à l’étude par les acteurs de la publicité en ligne pour contourner l’interdiction des cookies tiers. Mais la solution de simplicité pour les annonceurs pourrait bien être de se tourner plus encore vers Google et Facebook pour leurs campagnes publicitaires. Les budgets pourraient en effet aller vers les écosystèmes capables de traquer les consommateurs sans avoir besoin de cookies tiers. Autrement dit les GAFA, qui comptent des millions, et même des milliards, d’utilisateurs connectés en permanence à leurs services. Dans ces environnements dit « loggés », les consommateurs peuvent être ciblés et suivis sans avoir besoin de cookie tiers.

Dans son enquête sur la disparition des cookies, Numerama prophétise : « À terme, si ce scénario se confirme, les questions de confidentialité se reposeront avec, en plus, une concentration des données par une poignée d’entreprises. » Une analyse que partage dans Les Échos l’économiste Joëlle Tolenado : « 75 % du marché de la publicité ciblée est intégré verticalement par deux acteurs, Google et Facebook. Le reste, c’est un marché ouvert, via les cookies tiers. En les supprimant, on tue le petit bout restant. Or si on renforce les GAFA, on ne protège pas mieux la vie privée… »