Data et accompagnement : les deux piliers du CRM post-Covid

« La crise sanitaire ne crée pas de grandes ruptures dans les stratégies CRM, mais elle provoque une très forte accélération de tendances préexistantes, à commencer par une plus grande digitalisation de la relation client. » Voici comment Olivier Nguyen Van Tan, VP Marketing France de Salesforce, le leader mondial des solutions de CRM, résume les évolutions actuelles du secteur. Signe de cette accélération : « Les entreprises recherchent aujourd’hui des solutions non seulement performantes mais aussi rapides à déployer, poursuit Olivier Nguyen Van Tan. Avant la crise, elles nous disaient qu’elles disposaient d’un an pour mettre en place une solution CRM. Désormais, elles veulent savoir ce qu’il est possible de faire dans le mois, voire dans la semaine à venir ».

Le CRM ? C’est l’acronyme de Customer Relationship Management, pour gestion de la relation client. Autrement dit, le pilotage de toutes les interactions entre une entreprise et ses clients (voir notre article L’ABC du CRM). En période de crise et dans un contexte très mouvant, son rôle est plus crucial que jamais pour garder le contact avec les clients, les accompagner, les rassurer. « Le CRM, c’est notre assurance-vie ! », lance Véronique Rousseau, directrice marketing d’Yves Rocher France, dans l’interview qu’elle nous a accordée. « Nous avons un contact privilégié avec nos 8 millions de clients, explique-t-elle. Pour accompagner la réouverture de nos magasins mi-mai, ils ont tous reçu par exemple une ‘carte postale’ leur annonçant les nouveautés à découvrir en boutique, ou sur notre site de e-commerce. »

Gagner en pertinence grâce aux données

Les entreprises veulent aujourd’hui tirer le meilleur profit des données clients dont elles disposent, dans le respect bien sûr du RGPD. « La crise nous a poussés à nous poser des questions pratiques, comme accélérer l’automatisation de notre stratégie CRM pour gagner en pertinence et en retour sur investissement », explique dans e-marketing.fr Arnaud Boucher, responsable CRM France de Fnac Darty. « Toutes nos études montrent que la fidélité d’un client est corrélée à la pertinence de la relation client, insiste Olivier Nguyen Van Tan. Et cette pertinence, pour proposer la bonne offre, au bon moment, à la bonne personne, sur le bon canal, dépend directement de la bonne utilisation de la donnée. »

Une des difficultés pour les entreprises vient de la multiplication des points de contact avec leurs clients. Mailing, e-mailing, SMS, appli mobile, wallet, site web, réseaux sociaux, service client, etc. Sans oublier les points de vente physiques. Le phénomène n’est pas nouveau mais il a pris une nouvelle dimension cette année, les clients ayant digitalisé leur consommation. Un chiffre l’exprime : les ventes en ligne des enseignes « classiques » ont progressé de 83 % au deuxième trimestre 2020, d’après les derniers chiffres de la Fevad. Mais quel que soit le canal qu’il utilise, qu’il contacte la marque ou qu’il soit contacté, un client veut être reconnu. « Si un client fidèle reçoit un e-mail ‘à côté de la plaque’, avec une offre qui ne correspond pas à sa situation familiale ou à son historique avec l’enseigne, il ressent un manque de considération et peut vite se détourner de la marque », relève le vice-président de Salesforce.

Et qu’importe qu’il soit enregistré avec son adresse e-mail sur le site web, qu’il se connecte avec son numéro de téléphone sur l’appli, et qu’il présente sa carte de fidélité en magasin. C’est à la marque de s’organiser pour le reconnaître.

Comment Petit Bateau crée une relation personnalisée et cohérente

Petit Bateau fait partie de ces enseignes qui ont réussi, grâce à la donnée, à mettre en place une conversation personnalisée, cohérente et continue avec les clients, quel que soit le canal d’interaction utilisé. « La cliente Petit Bateau est aujourd’hui au centre d’un écosystème composé d’une multitude de canaux d’interaction, explique Leila Anabara, Responsable CRM chez Petit Bateau. Ces canaux peuvent être physiques ou numériques, en magasin, via les mailings et les newsletters, le site e‑commerce ou encore l’appli mobile. C’est une complexité nouvelle qui impose que nous placions notre cliente au cœur de notre organisation et que nous nous dotions d’outils adéquats. » Petit Bateau s’est donné des objectifs relationnels, mais aussi commerciaux, comme encourager le 2e achat lorsqu’une cliente rejoint le programme de fidélité, précise Adobe, partenaire de l’enseigne.

La première étape pour la marque a été de créer un référentiel client unique, alimenté par les données issues de tous les points d’interaction avec les clientes (boutiques, site web, appli, etc.). Objectif : avoir une vue à 360° aussi fidèle que possible de chaque cliente. Ce qui permet à Petit Bateau d’identifier parmi ses clientes celles qui sont les plus susceptibles d’être fidélisées et celles qui ont juste réalisé un achat d’opportunité. La marque peut ainsi concentrer ses investissements sur les cibles les plus prometteuses.

Cette intelligence client aide Petit Bateau à personnaliser les contenus et les messages envoyés, et à optimiser sa pression commerciale. L’enseigne segmente ses clientes en fonction du canal d’interaction qu’elles préfèrent et de la fréquence à laquelle elles acceptent d’être sollicitées. « Certaines clientes vont recevoir le courrier, l’e-mail et le SMS. À d’autres, nous n’enverrons que le mailing car l’intelligence client nous a indiqué que ce sont des clientes sensibles au mailing et que l’investissement dans un SMS sera inutile. On ajoute une segmentation au produit pour pousser des produits en lien avec les achats précédents », explique Leila Anabara.

L’intelligence artificielle au service d’un marketing augmenté

Pour mettre en place de tels dispositifs, les données ne manquent pas. Bien au contraire. « Une entreprise possède aujourd’hui trop de données, souligne Olivier Nguyen Van Tan. L’intelligence artificielle devient indispensable pour réussir à traiter les volumes de données. Chez Salesforce, la plateforme d’IA s’appelle Einstein. Elle n’a pas vocation à remplacer l’humain, mais à l’‘augmenter’. Nous allons vers un marketeur augmenté, un conseiller augmenté, un vendeur en boutique augmenté. Équipé d’une tablette, il peut disposer de préconisations pour proposer telle ou telle promotion en fonction du profil et de l’historique du client. »

L’apport de l’intelligence artificielle auprès des marketeurs pour les aider à identifier les bonnes cibles dans une base clients a notamment fait ses preuves. Le groupe Chantelle Lingerie a ainsi fait appel à un spécialiste du ciblage par IA, Tinyclues, pour doper les ventes de sa marque Darjeeling (175 magasins en France). Un défi complexe car le marché de la lingerie connaît une faible fréquence d’achat et que l’enseigne ne voulait pas sursolliciter ses clientes afin de ne pas altérer la relation. Mais l’algorithme de Tinyclues (« petits indices ») est capable d’identifier parmi les clientes inscrites dans la base de données de Darjeeling les acheteuses potentielles de tel ou tel produit, notamment des articles de niche. Avec un niveau de précision que les équipes CRM n’arrivaient pas à obtenir. Résultat : jusqu’à 35 % de chiffres d’affaires en plus générés en magasin par certaines campagnes d’e-mailing. « Nous obtenons de très bons résultats avec de meilleurs taux d’ouverture (+44 %) et de clics (+70 % de taux de clics). Et nous avons un taux de désabonnement qui est resté stable malgré l’augmentation des prises de parole », se félicite dans e-marketing.fr Caroline Étienne, responsable CRM du groupe Chantelle Lingerie.

Utilisant également la solution Tinyclues, Cécilia Lunati, responsable CRM des Galeries Lafayette, doit aussi gérer le niveau de sollicitation de ses clients. « L’un de nos grands défis est de manager nos campagnes, explique-t-elle. Nous avons de nombreuses références à mettre en avant et il faut gérer la pression de nos campagnes, en n’envoyant pas toujours les mêmes produits aux mêmes personnes. » L’utilisation de l’IA permet de trouver des réponses inattendues au premier abord. Cécilia Lunati donne l’exemple d’une campagne pour une marque de sous-vêtements : « Normalement, nous aurions ciblé une majorité d’hommes pour les produits masculins, et de femmes pour les féminins. Or Tinyclues a ciblé entre 70 et 90 % de femmes pour la campagne masculine, et entre 15 et 30 % d’hommes pour la campagne féminine ! ».

« Passer du tout promo à une vraie stratégie de réponse aux besoins du client »

De plus en plus « data driven », les stratégies CRM évoluent aussi dans leur contenu et leur tonalité du fait de la crise sanitaire. « Nous avons fait évoluer notre discours, en mettant l’accent sur l’accompagnement du client, souligne le responsable CRM France de Fnac Darty. Il faut passer du tout promo à une vraie stratégie de réponse aux besoins du client, via du conseil. » « La crise a prouvé que la relation client n’a pas pour unique objectif de susciter un acte d’achat : le lien entre la marque et le consommateur doit être qualitatif, en toutes circonstances, pour être durable », observe dans Les Échos Federico Garcia-Baena, spécialiste de la consommation et responsable d’un master en marketing à l’Esdes Lyon Business School.

« Une valeur doit être au cœur des changements en cours : la confiance, pointe de son côté Olivier Nguyen Van Tan. La confiance entre une entreprise et ses clients, et avec ses employés. Le défi pour le CRM n’est pas uniquement technologique. L’enjeu est aussi de réussir à redonner confiance, rassurer, être présent. »