Référencement : quels nouveaux enjeux pour les marques ?

En matière de marketing digital, les regards sont souvent tournés vers les réseaux sociaux. Et pourtant, en moyenne, plus de 50 % du trafic d’un site lui vient du référencement naturel. Autrement dit, de sa visibilité sur les moteurs de recherche, en réponse aux requêtes lancées par les internautes. « Cela peut même monter à 80 % », observe Damien Hernandez, directeur SEO de l’agence Eskimoz, spécialisée dans le référencement naturel. Pour lui, aucun doute : « le référencement naturel est le levier le plus rentable en marketing digital ». Cela explique que les meilleures places dans les pages de réponses de Google soient un Graal très convoité, qui ne s’obtient pas sans effort. « Le référencement naturel n’a rien de naturel, souligne Yohann Jagoueix, responsable SEO de MAAF Assurances dans l’interview qu’il nous a accordée. Rien ne se fait tout seul. C’est encore plus vrai depuis la crise du Covid et l’accélération digitale qu’elle a engendrée. La concurrence devient plus forte. » (Lire aussi L’ABC du SEO).

L’intelligence artificielle pour comprendre le sens des recherches des internautes

Précisons que les enjeux du référencement se nouent essentiellement sur Google. En France, il concentre autour de 92 % des recherches des internautes (source : Statcounter), ce qui correspond à peu près à la moyenne internationale. Si l’on ne regarde que les recherches sur mobile, la domination de Google est encore plus éclatante, avec environ 97 % de parts de marché.

Problème : le moteur de recherche ne livre pas les clés de son algorithme classant les sites web. Avec quelques bizarreries à la clé. « Même si Google est très intelligent, il y a un classement différent dans les réponses selon que l’on tape ‘assurance auto’ ou ‘assurance voiture’ », s’amuse Yohann Jagoueix. « Sur des requêtes qui peuvent sembler équivalentes, comme ‘hôtel Madrid’ et ‘hôtel Barcelone’, la pondération des critères de positionnement n’est pas nécessairement la même, abonde Damien Hernandez. Le poids des ‘backlinks’, les liens externes pointant vers le site, peut par exemple varier selon les villes recherchées par l’internaute en quête d’un hôtel. »

Autre niveau de complexité : Google change régulièrement ses règles de fonctionnement. « En 2018, il y a eu 3 234 mises à jour de l’algorithme », relève le directeur SEO d’Eskimoz. Toutes n’ont pas le même poids bien sûr. Un tournant majeur s’est produit en 2015 avec l’arrivée de l’algorithme RankBrain : il marque les débuts de l’utilisation de l’intelligence artificielle pour comprendre les requêtes des internautes. Fin 2019, la tendance s’est encore accélérée avec la mise en place de BERT, la dernière grande mise à jour à date visant à améliorer encore la compréhension du langage naturel. En ayant recours à l’intelligence artificielle, l’objectif de Google est d’arriver à saisir le sens d’une requête, sans nécessairement s’attacher à chaque mot de la demande. Pandu Nayak, vice-président de la recherche au sein de Google, en donne un exemple : si l’on recherche « comment changer la luminosité sur l’écran de mon ordinateur ? », le site web affichant la meilleure réponse n’utilisera peut-être par le verbe « changer », mais à la place « ajuster » ou « modifier ». « L’algorithme repose sur le machine learning », pointe Damien Hernandez, qui prévient : « À terme, aucun ingénieur de Google ne sera capable de déterminer les critères de positionnement ». L’algorithme de Google devrait continuer à être, plus que jamais, perçu comme une boîte noire.

L’émergence du marketing de l’intention

« Ces mises à jour ne font que confirmer la feuille de route que s’est donnée Google : comprendre exactement le sens d’une requête et proposer LE résultat adéquat », intervient Franck Negro, directeur général pour l’Europe du Sud de Yext. Cette plateforme aide les entreprises à optimiser l’expérience de recherche de leurs clients. « Pour les marques, une notion très importante émerge : celle d’intention de recherche, poursuit Franck Negro. Une intention de recherche, c’est ce qui motive une personne à poser telle ou telle question sur Google. » L’internaute souhaite-t-il plus d’informations sur un produit ? Est-il sensible à des caractéristiques particulières ? Attend-il des éléments de comparaison pour faire son choix, l’adresse d’un magasin pour l’essayer, l’adresse d’un site de e-commerce pour l’acheter, etc. ?

« Le parcours client est de moins en moins linéaire et il prend la forme d’une série de questions de plus en plus précises, commente le responsable de Yext. Il faut sortir de la vision assez simpliste de la modélisation des parcours clients sous la forme d’un tunnel de conversion. Les dernières études réalisées par Google pour tenter de décrypter la façon dont les personnes prennent leur décision entre le moment où elles ont une intention d’achat et le moment où l’achat a lieu montrent que les choses sont beaucoup plus complexes. Chaque parcours est différent. Que ce soit en termes de durée, de points de contact digitaux, d’intention de recherche… »

L’intention peut d’autant mieux se détecter que les internautes formulent des recherches de plus en plus complexes. Ils ne se contentent plus de juxtaposer des mots clés, mais posent des questions en langage naturel. Cette tendance est aussi portée par l’arrivée des interfaces vocales sur les assistants personnels (Google Assistant, mais aussi Alexa d’Amazon, Siri d’Apple, etc.).

Résultat : aujourd’hui, 70 % des recherches sur Google sont considérées comme des requêtes de longue traîne, comportant plus de trois mots. « On passe d’une logique de mots clés à une logique de questions dont il faut identifier l’intention pour répondre au mieux aux attentes du consommateur, note Franck Negro. Faire du référencement aujourd’hui, c’est raisonner en termes d’intention. »

Pour apporter la bonne réponse, les marques doivent plus que jamais travailler sur la structuration et la richesse sémantique des informations qu’elles publient sur leur site. Elles doivent aussi suivre de près l’évolution des intentions de recherche des internautes pour apporter en permanence des contenus qui y répondent. « Même si demain les assistants vocaux s’imposent, l’enjeu pour les marques ne sera pas de devenir ‘voice ready’ mais ‘answer ready’ », analyse Franck Negro.

Google devient un moteur de réponse

Autre tendance de fond : le « zéro clic ». Les internautes se contentent de plus en plus de la réponse fournie par Google et ne vont pas plus loin. L’an dernier, un chiffre a marqué les esprits au sein de la communauté des experts du référencement : désormais, la moitié des recherches sur Google ne se traduisent plus par un clic (source : Rand Fishkin). Ce chiffre monte même à 61 % sur mobile. La tendance progresse à grand pas, au croisement de deux phénomènes convergents. D’un côté, les internautes se tournent de plus en plus vers leur mobile pour toutes sortes de questions (comme « Quel âge à George Clooney ? ») qui ne nécessitent pas de réponses complexes. De l’autre, Google s’est organisé pour garder les internautes dans son écosystème. « L’objectif de Google est que vous restiez le plus longtemps possible sur son site. Il n’est plus simplement un moteur de recherche, il devient un moteur de réponse, explique Damien Hernandez. Quand vous cherchez la météo d’une ville, il vous donne la réponse immédiatement. De même pour une traduction, pour une conversion de devises, pour les horaires d’ouverture d’un magasin… »

Les formats dans lesquels les réponses uniques apparaissent ne cessent de se diversifier. Google a créé des « one box », des « featured snippets » (des encadrés qui mettent en avant un extrait d’une page web), des « knowledge cards » (qui agrègent les informations concernant des personnalités ou des marques), etc. Ces termes vous sont peut-être étrangers, mais ces formats apparaissent dans la plupart de vos recherches Internet, sans que l’on n’y prenne garde.

Un nouveau concept : la position zéro

Ces zones d’information prennent une telle importance qu’un nouveau concept apparaît en matière de référencement : la position zéro. L’objectif n’est plus seulement d’apparaître en premier dans les listes de réponses, mais d’être sélectionné par Google pour figurer dans l’encadré mis en avant. Ici aussi, le moteur de recherche ne dévoile pas les clés pour apparaître dans un « featured snippet ». Dans le principe, il sélectionne le texte court qui lui semble répondre de la façon la plus juste à une requête très précise. « Comment changer une ampoule ? », « Comment changer de banque ? », « Une assurance tous risques, c’est quoi ? », etc. Il y a bien sûr un enjeu de trafic à figurer dans cet encadré. Mais pour les marques qui y arrivent, cela permet aussi d’apparaître comme l’acteur référent sur son secteur, qui met son expertise au service de ses clients.

« Chaque marque doit devenir la source d’autorité des informations qu’elle diffuse auprès de ses publics cibles, insiste Franck Negro. Cela passe par la création de contenus adaptés, mais aussi par l’harmonisation et la structuration de toutes les informations existantes concernant ses produits, son réseau de distribution, ses événements, etc. Ce travail servira son positionnement sur Google, mais lui permettra aussi de répondre aux questions de ses clients tout au long de leurs parcours d’achat, quel que soit le point de contact. » Travailler son positionnement sur Google, c’est en effet aussi l’occasion d’harmoniser les réponses apportées à un client sur l’ensemble des points de contact. Site web, mais également chabots, applications mobiles, services de cartographie, assistants vocaux, réseaux sociaux, service client, etc.