À la fois simple relais des dérives d’une société consumériste mais également actrice qui agite le drapeau de la tentation, la publicité se doit de s’adapter aux appels des citoyens, des ONG et des instances régulatrices de son secteur. Les consommateurs demandent des preuves, rendent des avis publics, interpellent les marques (et pas uniquement sur les réseaux sociaux !). C’est parce qu’elle reste prescriptrice et structurante dans nos comportements d’achat qu’elle est considérée comme un catalyseur puissant du changement. Dans le fond et dans la forme. Si l’heure n’est plus à la surconsommation, la communication à outrance ne remporte évidemment plus les suffrage : marquer les esprits, oui mais à condition de ne pas les saturer de messages alambiqués ! Le minimalisme est de rigueur aussi bien dans la sobriété des campagnes que dans leur conception. Qui serait encore inspiré de partir en tournage à l’autre bout du monde pour vendre un produit écoresponsable ? La cohérence et le bon sens sont de mise. Cette ligne de conduite passe également par des logos plus épurés et des supports moins chargés pour économiser l’encre et le papier. L’éco-branding apparaît comme un nouvel atout pour lutter contre le greenwashing à condition de ne pas ignorer qui l’on est. Pas simple de s’appeler H&M ou Easyjet compte tenu de leur secteur d’activité, pourtant leur participation à un monde responsable est attendue au regard de leur imposante stature. La publicité n’a pas encore fini de s’affranchir de l’ambivalence qui définit notre époque mais pourtant son rôle change : elle devient le garde-fou des marques encore trop gourmandes plutôt que l’agitatrice des désirs liés à la surabondance.

Les consommateurs ont affûté leur œil critique mais des organisations indépendantes veillent à la véracité des propos avancés. L’Ademe se mobilise pour une communication responsable des marques et qualifie de greenwashing tout message qui “induit le public en erreur sur la qualité écologique réelle d’un produit ou d’un service ou sur la réalité de la démarche développement durable d’une organisation”. Désormais, une communication réussie se doit d’être éclairante pour le consommateur et de refléter les nouvelles normes sociales ainsi que les défis écologiques auxquels nous sommes confrontés. Toujours citée lorsqu’il est question de marque responsable, Patagonia tire plus que jamais son épingle du jeu en proposant une vision particulièrement sobre de l’entreprise, à tel point que le fondateur, Yvon Chouinard, a annoncé en septembre dernier reverser les dividendes de sa société à des actions luttant contre le réchauffement climatique. La planète, première actionnaire de son entreprise : une belle longueur d’avance pour cette marque fondée en 1973 par un écologiste militant. “Quand on fait les choses bien, autant bien les communiquer”, résume l’ARPP (Autorité de régulation professionnelle de la publicité), qui a récemment endossé une fonction de conseil en développement durable auprès des annonceurs. L’organisme accompagne les entreprises souhaitant s’assurer de la clarté des messages contenant une allégation environnementale avant de révéler leur campagne auprès du public. Dans une société encline au doute et à la méfiance, dans laquelle 67 % des Français trouvent le “greenwashing encore trop généralisé”, les messages se doivent d’être à la hauteur des actions de l’entreprise qui les porte, d’où la nécessité de les construire avec les services RSE des annonceurs, nouveaux garants de la transparence et de la tempérance. Quant à la publicité, elle ne perd aucunement sa puissance créative, bien au contraire. Elle est plus que jamais attendue pour structurer les principes encore balbutiants d’une consommation modérée.