Cette prise de distance avec la fièvre acheteuse commence à trouver une traduction concrète dans les chiffres de vente, notamment dans la grande distribution. « La France devient une société de déconsommation », titrait les Échos en septembre 2018. Les études montrent en effet que les Français mettent de moins en moins de produits dans leur panier et qu’ils privilégient la qualité.
« Dans les grandes villes, on voit revenir des crémiers, des traiteurs, des cavistes et des épiceries fines, qui incarnent, aux yeux d’une certaine catégorie de consommateurs, la convivialité, l’authenticité, un lien social avec des “vrais gens” sur des “vrais territoires” », fait valoir, dans Atlantico, Philippe Moati, cofondateur de l’Observatoire Société et Consommation (ObSoCo). On assiste à une véritable révolution dans les arbitrages de consommation : le prix n’est plus le seul critère déterminant et ce même chez les plus petits budgets.1

Les consommateurs privilégient les achats qui correspondent à leur vision de la société, autour de valeurs plus sobres et moins consuméristes.

Alors que les consommateurs s’interrogent sur le sens de leurs achats, ils ne s’en remettent plus aux grandes marques pour les aider à faire leurs choix. Au moment d’acheter, les Français privilégient avant tout la qualité (à 95 %), devant le prix2. La marque arrive loin derrière : seul un quart des consommateurs établissent un rapport entre la marque et la qualité du produit.

(1) L’Observatoire E. Leclerc des nouvelles consommations, 2017 - Enquête réalisée auprès de 2 000 Français par IPSOS 
(2) Les Français et la qualité, OpinionWay, juin 2018

Que deviennent les marques dans ce nouveau paysage ?

Qu’il s’agisse d’un sac Louis Vuitton ou du dernier iPhone®, aucune marque n’est en soi un marqueur de classe sociale. C’est le grand retour de l’individu, qui s’émancipe et fait pleinement usage de son libre arbitre, par-delà les modes et par-delà même son appartenance à un groupe social3. Pour un produit comme la bière, on note une croissance hallucinante des petites brasseries, et cela se manifeste nettement dans le panier des consommateurs. « Presque 100 % de la croissance des produits de grande consommation en 2017 en France est le fait des petites marques », indique le directeur des relations institutionnelles d’Auchan, qui développe : « À mon sens, c’est le fait des marques incarnées par des “ vrais gens ”, et qui sont porteuses de sens. » 

Avec l’éclosion des petites marques et notamment les DNVB (Digital Native Vertical Brands), les grandes sont contraintes à plus d’authenticité et de transparence. Dans de nombreux secteurs, la tendance est désormais de proposer des produits « sans » : sans paraben, sans additif, sans gluten... Dans l’alimentaire notamment, les marques sont sous le feu de l’application Yuka : elle permet, en scannant le code-barres d’un produit, de tout connaître de sa composition et d’être alerté en cas de présence d’additifs ou d’une trop faible qualité nutritionnelle. Gare aux produits qui font virer l’application au rouge... Pour s’adapter aux attentes des consommateurs, Danone vise à développer le bio dans toutes ses gammes (jusqu’à 100 % en 2020 pour les marques pour enfants). Le groupe promet également que 100 % de ses produits cultivés en France seront issus d’une agriculture durable en 2025.

La mode est aussi en train de revoir ses pratiques pour devenir plus éco-responsable. Un challenge de taille puisqu’après le pétrole c’est l’industrie la plus polluante au monde5. La maison de couture Burberry a annoncé qu’elle mettait fin à la destruction des vêtements invendus, qui seront désormais recyclés ou donnés. Les Galeries Lafayette ont, quant à elles, lancé l’initiative « Go for Good », pour mettre en avant une sélection d’articles de 500 marques qui participent au respect de l’environnement, au développement social et/ou à la production locale. De son côté, Monoprix met en avant le made in France dans ses rayons avec l’opération « Le Patrimoine français », proposant des marques comme Armor Lux, Le Slip Français ou encore Opinel. Avec pour objectif de redonner envie de consommer à des clients qui s’interrogent sur leurs achats.

(3) L’Observatoire E. Leclerc des nouvelles consommations, 2017 - Enquête réalisée auprès de 2 000 Français par IPSOS 
(4) Interview donnée pour le site Air of Melty, avril 2018 
(5) La Minute Conso, podcast du 21 septembre 2018