Le CRM, l’assurance-vie d’Yves Rocher
#Bestof2020. Ce titre nous a été donné par Véronique Rousseau (en photo), directrice marketing d’Yves Rocher France, que nous avons interviewée à l’automne. Elle a depuis été élue Personnalité Marketing de l’année 2020 par emarketing.fr. « La crise sanitaire a remis le projecteur sur le modèle économique d’Yves Rocher basé sur la relation client, souligne-t-elle. Grâce au CRM, et plus largement à notre marketing relationnel, nous avons un contact privilégié avec nos 8 millions de clients. En interne, nous appelons le CRM notre assurance-vie ! (...) D’autres investissent dans la publicité, Yves Rocher investit dans la relation client. Ce qui nous permet de trouver des réponses dans des périodes difficiles. » À l’issue du premier confinement, tous les clients de l’enseigne ont par exemple reçu une « carte postale » leur annonçant les nouveautés à découvrir en boutique, ou sur le site de e-commerce. L’occasion de rassurer sur le fait que, tout en respectant les règles sanitaires, l’expérience en magasin restait toujours aussi attractive.
Programme de fidélité omnicanal
La stratégie d’Yves Rocher s’exprime aussi naturellement dans son nouveau programme de fidélité, conçu avant le confinement, dans une perspective à la fois omnicanale et relationnelle. Les clients cumulent des points sans différence entre le e-commerce et les magasins. Et ils peuvent être invités à découvrir les coulisses de la marque. En septembre, « j’étais par exemple avec des clients dans notre siège historique de La Gacilly en Bretagne, relate Véronique Rousseau. Ils ont eu le plaisir de s’immerger dans le berceau de la marque, pour mieux comprendre notre histoire, s’immiscer dans les secrets de fabrication de nos crèmes (au sein de nos usines de production) et de nos plantes emblématiques (le bleuet, la camomille, le calendula…) cultivées dans nos champs bio ». D’autres événements seront proposés quand les conditions le permettront, comme des « avant-premières » pour échanger sur les nouveaux produits ou des « plantations d’arbres ».
Personnalisation des médias et des contenus
Yves Rocher s’emploie par ailleurs à individualiser plus encore son marketing client. « Nous migrons nos outils de gestion de campagne vers une nouvelle solution de Salesforce. Avec elle, nous avons l’ambition d’adapter les plans de contacts à chaque client. Le courrier restera un des piliers de notre relation, mais en analysant les données comme les taux d’ouverture et de lecture des e-mails et des SMS, nous privilégierons le média digital que préfère le client. » L’autre enjeu est de poursuivre la personnalisation des contenus, en fonction du comportement d’achat du client et de ses préférences produits. « Par exemple, certains clients recevront des parcours spécifiques suite à un achat pour leur donner plus d’informations sur le produit, leur demander leur avis… Nous pourrons aussi proposer de découvrir l’appli aux clients qui ne l’ont pas encore téléchargée. » Si vous voulez vous familiariser avec l’usage des données dans la gestion de la relation client, nous avons réalisé un court glossaire des termes clés : L’ABC du CRM.
Retrouvez l’intégralité de l’interview : Véronique Rousseau (Yves Rocher) : « Le CRM, c’est notre assurance-vie ! »
PLUS DE TENDANCES
Agilité, le mot clé de l’année 2020 ?
#Bestof2020. Quelle année ! Depuis la mi-mars, les entreprises n’ont d’autre choix que de piloter à vue, avec très peu de visibilité et sans leurs repères habituels, que ce soit dans leur mode de fonctionnement (passage en télétravail…), dans les conditions d’exercice de leur métier (fermeture des commerces, mesures sanitaires…) ou encore dans le comportement de leurs clients (digital, nouvelles priorités…). L’alternative est malheureusement sans appel : s’adapter ou disparaître. Nous y avons consacré un dossier : Comment l’agilité s’est imposée aux marques. Nombre d’entreprises se sont découvertes plus agiles et plus promptes à se transformer qu’elles ne l’imaginaient. « Le premier enseignement de cette crise ? Sous la contrainte, on arrive à être focus et à être très rapide », souligne ainsi Nicolas Gauguez, responsable Innovation au sein de Leroy Merlin. Lors du premier confinement, l’enseigne avait été l’une des toutes premières à mettre en place un système de drive en dehors de l’alimentaire. Depuis, ce canal de distribution a gagné tous les secteurs.
