Dossier

5 leviers pour nouer une relation durable en 2021

Publié le 17/12/2020

La crise sanitaire bouleverse la relation entre les marques et leurs clients. Elle prive les entreprises de visibilité et contraint les consommateurs à changer leurs habitudes. Comment resserrer les liens dans cette période incertaine ? Voici 5 grands leviers pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs. Et susciter l’adhésion des salariés.

À quoi ressemblera 2021 ? Difficile pour une marque de se projeter si l’année doit encore être rythmée par des « stop and go » sanitaires. Dans de nombreux secteurs, la relation client a pourtant besoin de se renforcer, fragilisée par la crise sanitaire. Elle a en effet amené les consommateurs à changer leurs habitudes et à tester de nouveaux produits et services. D’après une étude menée par Snapchat et le Boston Consulting Group dans plusieurs pays dont la France, 43 % des consommateurs se sont tournés vers d’autres marques du fait du confinement. Un taux qui monte à 69 % chez les moins de 35 ans, plus prompts à explorer de nouvelles solutions.

Qui plus est, la relation s’est digitalisée, pouvant fracturer plus encore des liens noués de longue date entre une marque et un consommateur. « Du fait de la profusion d’offres disponibles, Internet est en effet le royaume de l’infidélité », observe Rémy Oudghiri, directeur général de Sociovision (groupe Ifop), dans l’interview qu’il nous a accordée. Pourtant, il n’y a rien d’inéluctable selon lui à voir partir ses clients vers des concurrents plus digitaux. « Au bout d’un moment, cet hyperchoix, et même cette forme de chaos qui règne sur Internet, se retourne contre lui-même, estime le sociologue. Pour se rassurer, les gens finissent par se tourner vers des acteurs qui leur sont familiers. L’ère de l’incertitude dans laquelle nous sommes installés pour longtemps fait que les consommateurs ont besoin de repères, au travers de marques qu’ils connaissent. »

Reste que les consommateurs sont moins prêts que jamais à signer un blanc-seing aux marques. La crise sanitaire les a rendus encore plus exigeants. Et ils veulent des éléments tangibles pour accorder leur confiance. Voici 5 grands leviers à même de nouer une relation durable en répondant aux aspirations des consommateurs.

La transparence« Proposer une immersion sans mise en scène marketing »

L’envie d’en savoir plus sur l’origine et la composition des produits n’est pas récente. Preuve en est le succès de l’application Yuka, déjà téléchargée autour de 13 millions de fois en France. Et cette tendance n’en est sûrement qu’à ses débuts, les consommateurs souhaitant aussi en savoir plus sur l’entreprise elle-même et ses engagements RSE. « Ce qui monte dans nos baromètres, c’est l’exigence de transparence, confirme Rémy Oudghiri. Ce qui est totalement nouveau par rapport à d’autres crises, c’est que les gens ont été mis à l’arrêt, surtout lors du premier confinement. Pendant de longues semaines, une partie non négligeable de la population a été amenée à réfléchir de façon forcée, sur elle-même, sur ce qu’elle consomme, sur les marques qu’elle achète… Le consommateur ressort de cela avec un œil plus aigu et une exigence qui devrait continuer de s’affirmer dans les années qui viennent. »

Les marques sont aussi poussées à plus de transparence par les pouvoirs publics. À partir de janvier 2021, un nouvel affichage sera par exemple obligatoire pour les produits électroniques (smartphones, PC, tablettes…) : l’indice de réparabilité. Un étiquetage environnemental est aussi en cours d’élaboration pour les vêtements avec l’Ademe.

Sous pression, ou par conviction, les marques sont de plus en plus nombreuses à prendre les devants et à jouer le jeu de la transparence. Sur plus de 60 % de ses vêtements, Decathlon applique dès aujourd’hui l’affichage environnemental, donnant une note allant de A à E à ses produits textiles. Autres pionniers de cet affichage : l’enseigne pour enfant Okaïdi et la marque bretonne Bonobo.

Depuis la fin septembre, dans le cadre d’un projet baptisé « Transparency », les marques Etam et Undiz, du même groupe, ont, elles, choisi de mettre en place un QR code sur la lingerie vendue dans leurs boutiques. En le scannant, le client accède à une vidéo montrant les coulisses de la fabrication. « On sentait qu’il y avait un vide dans le secteur et une place à prendre », explique Kachen Hong, directrice RSE du groupe Etam. Chaque vidéo précise le nom de l’usine, sa géolocalisation, le nombre de salariés, l’audit social qui y a été effectué et la durée de son partenariat avec le groupe Etam. « Dans le secteur du textile, on dévoile rarement le nom de ses fournisseurs, et on les montre encore moins. Nous sommes les premiers à diffuser ces images pour chaque produit. Notre parti pris est de proposer une immersion avec des séquences brutes, sans mise en scène marketing », détaille pour Fashion Network Kachen Hong. Pour nouer une relation durable avec les consommateurs, les marques devront de plus en plus jouer cartes sur table.

La bienveillance« Écouter et conseiller le client comme s’il était notre meilleur ami »

En période de crises, sanitaire et économique, les consommateurs veulent avoir confiance dans les marques qu’ils achètent. « Michel Leclercq, le fondateur de Decathlon, nous répète régulièrement que le client doit être écouté et conseillé comme s’il était notre meilleur ami, pointe dans Les Échos Dorothée Monsigny, Leader qualité de Decathlon. Au quotidien, cela signifie qu’il n’y a pas de barrière entre les utilisateurs et les collaborateurs, de manière à construire une relation forte. » En plus du conseil en magasin, cette relation se noue dès la conception des produits en associant les clients grâce à une plateforme de co-création et en étant attentifs à leurs retours. Les responsables produits répondent eux-mêmes aux avis laissés par les clients sur Internet.

Cette proximité entre clients et salariés se retrouve aussi chez BlaBlaCar. « Pour répondre au mieux aux besoins de nos membres, il faut que nous utilisions nous aussi notre service, que l’on soit les membres de notre propre communauté. Nous sommes au plus proche de l’expérience en étant nous-mêmes utilisateurs », expliquait lors de l’événement Marketing Remix Verena Butt d’Espous, VP Communications chez BlaBlaCar. Pour inciter ses salariés à utiliser son service, l’entreprise rembourse tous les covoiturages effectués par les collaborateurs, même dans le cadre d’un trajet personnel, à partir du moment où ils reviennent avec un retour d’expérience. Il y a quelques années, Laure Wagner, Culture Captain de BlaBlaCar, nous avait raconté comment BlaBlaCar était devenue la marque la plus bienveillante aux yeux des Français, d’après une étude de BVA.

La bienveillance s’est aussi incarnée lors du premier confinement par une action très forte de la MAIF auprès de ses sociétaires. « Durant 6 semaines, aucun véhicule n’a circulé. En tant qu’assureur militant, nous avons décidé de reverser à nos sociétaires les économies réalisées en matière de sinistres automobiles, rappelle dans Relationclientmag.fr Christine Mathé-Cathala, Directrice générale adjointe en charge des opérations assurance relations sociétaires de la MAIF. Sur le moment, ce n’était pas si évident à prendre comme décision. Car la MAIF devenait le vilain petit canard de la profession en jetant un pavé dans la mare. Mais c’est une démarche inscrite dans notre raison d’être. En tant qu’assureur militant, c’est notre rôle. Certains de nos sociétaires (environ 30 %) ont reversé cette somme sous forme de dons auprès de trois acteurs (APHP, Le Secours Populaire ou Institut Pasteur). Cette action a déclenché un très fort sentiment de fierté en interne et au-delà. »

La seconde main« L’idée est d’apporter un service et une valeur ajoutée, en tant qu’enseigne facilitant le quotidien »

L’occasion est entrée dans le quotidien de nombreux consommateurs. Le Monde en donne une illustration éclairante dans le secteur de l’habillement : Vinted est désormais le quatrième vendeur en ligne de vêtements en France, derrière Zalando, Veepee et Amazon, mais devant Showroom­ privé ou H&M. Et selon Kantar, Vinted est même le premier e-commerçant pour la mode enfantine. Plus de 12,5 millions de Français sont maintenant inscrits sur Vinted. Ici aussi, le confinement a été un accélérateur. Les gens ont eu le temps de vider et de mettre en vente leurs placards. « Quarante pour cent des Français ont fait du tri », souligne Hélène Janicaud, responsable du marché de la mode chez Kantar. Les motivations pour acheter et vendre des produits d’occasion sont d’abord économiques, mais elles sont soutenues par la volonté de consommer de façon plus responsable.

Plus aucune enseigne ne peut rester à l’écart de la tendance. Depuis le mois d’octobre, Zalando propose un espace « seconde main » sur son site. Les clients peuvent acheter des articles d’occasion et aussi revendre, contre des bons d’achat, leurs vêtements. La grande distribution ouvre aussi de son côté des corners dédiés à l’occasion, en partenariat avec des entreprises spécialisées. Au­chan est en train d’installer des rayons avec Patatam, une plateforme de rachat et de vente de vêtements de seconde main. D’ici le printemps 2021, pratiquement tous les hypermarchés du groupe devraient accueillir ces corners.

Depuis la rentrée, Eram propose dans trois de ses magasins un service d’achat et de vente de chaussures de seconde main. « Eram n’intervient pas seulement comme un intermédiaire entre le vendeur et l’acheteur de chaussures de seconde main : l’idée est d’apporter un service et une valeur ajoutée, en tant qu’enseigne facilitant le quotidien. À savoir nettoyer, hygiéniser, redonner de la souplesse, cirer et imperméabiliser ces chaussures d’occasion avant leur mise en vente dans la boutique », explique à Fashion Network François Aspe, codirecteur de la marque Eram. Cette remise en forme s’effectue en magasin, devant les clients, autour d’un meuble conçu comme « mini-cordonnerie ». Ce qui permet de créer une animation en magasin et de rappeler le savoir-faire de la marque. À terme, 40 à 50 boutiques du réseau pourraient proposer ce service.

La visio« Rien n’est aussi puissant qu’un conseil donné par une personne »

C’est le canal relationnel et commercial qui monte à toute vitesse. Il recouvre deux pratiques. Tout d’abord, le live streaming, très populaire en Chine. Un influenceur, ou un salarié de la marque, se filme en direct pour faire la promotion d’un produit sur les réseaux sociaux. Le format est très proche du téléshopping, l’interactivité avec les internautes en plus. Les premières expérimentations ont lieu en ce moment en France, avec un certain succès semble-t-il. Carrefour revendique par exemple plus de 15 000 personnes connectées pour assister à sa première vente en live de jouets de Noël fin novembre.

L’autre pratique de la visio, c’est « tout simplement » la possibilité pour un client d’appeler en vidéo un conseiller. Avec la crise sanitaire, les initiatives de ce type explosent. Ikea a été un des premiers à proposer des rendez-vous en vidéo pour aider à réaménager son intérieur au moment du premier confinement. Bien d’autres ont suivi. Les Galeries Lafayette, Gucci, LCL ou encore Nocibé, qui en a fait un nouveau canal de vente. Depuis la page « Mes conseils personnalisés » de son site, les clients peuvent appeler en vidéo une conseillère en boutique. « Rien n’est aussi puissant qu’un conseil donné par une personne et nos conseillères disposent d’un vrai savoir-faire sur les produits », insiste Hélène Nayet, directrice de l’expérience client chez Nocibé. 37 vendeuses ont été spécialement formées à ce dispositif, avec la consigne de « ne prendre les appels que sur la surface de vente pour immerger le client dans l’univers de la marque ».

La visio apparaît aujourd’hui comme un outil de plus en plus indispensable à intégrer à sa panoplie relationnelle, permettant de garder un contact humain en toute circonstance. À retrouver dans notre Tendance : « Live shopping : les ventes se poursuivent en visio ».

L’omnicanal« L’objectif est de ne jamais dire non à une cliente »

Impossible de ne pas évoquer l’omnicanal comme un levier essentiel pour nouer une relation durable en 2021. Car même si les consommateurs recherchent des marques qui donnent du sens à leur consommation, au moment d’acheter, ils restent très attentifs à la praticité et à la facilité du parcours client. Parmi les dernières grandes enseignes à avoir déployé un projet d’envergure, IKKS. « Aujourd’hui, nous offrons dans nos magasins tous les services omnicanaux : la e-dispo, la e-réservation, le click and collect, etc., témoigne dans ecommercemag.fr Nathalie Lecleire, directrice Achats, Supply Chain et RSE. Notre gros projet dans le cadre de l’omnicanalité est de mettre en place un stock unifié. L’objectif est de ne jamais dire non à une cliente. Si la pièce n’est pas disponible, on doit pouvoir la réserver en ligne ou dans un autre magasin et la livrer chez elle ou dans le magasin de son choix. Nous avons mis en place des services de livraison en 2 heures à Paris et en région parisienne, cela pourrait être également développé dans les principales grandes villes. »

Vous aurez peut-être relevé la fonction de Nathalie Lecleire : elle est à la fois directrice RSE et de la supply chain. « L’industrie textile est la deuxième industrie la plus polluante au monde, explique-t-elle. Tout le cycle de vie des produits est concerné. De ce fait, intégrer le sujet RSE à la supply chain est, selon moi, la meilleure solution pour évoluer vite et faire changer les processus pour avoir in fine une entreprise plus respectueuse de l’environnement. » En 2021, les enjeux des marques sont plus que jamais interdépendants.