Tendances

Effet Yuka : la transparence s’impose aux marques

Publié le 6/06/2019

Grâce à des applis comme Yuka, les consommateurs peuvent désormais décrypter la composition et l’origine d’un produit en scannant son code-barres. Marques et enseignes se voient entraînées dans un mouvement vers plus de transparence. Elles sont aussi bousculées par de nouveaux acteurs qui imposent une relation plus authentique avec leurs clients. Décryptage.

1Yuka devient la nouvelle boussole des consommateurs

Plus de 2,5 millions de produits scannés chaque jour, 10 millions d’utilisateurs inscrits, 600 000 produits référencés… Lancée sans publicité en janvier 2017, l’appli Yuka, qui propose de noter les produits alimentaires et cosmétiques en scannant les codes-barres, s’est répandue comme une traînée de poudre. Le magazine Stratégies évoque même une « Yukamania ». « Dès que l’on revient des courses, mes enfants scannent tous les produits ! », « J’ai scanné tous les aliments que j’avais dans mes placards et j’en ai jeté les trois quarts »

Yuka, qui revendique son indépendance par rapport aux marques, note les produits de 1 à 100 en fonction de la qualité nutritionnelle (60 %), de la présence d’additifs (30 %) et de la dimension biologique (10 %). Son verdict est sans ambiguïté : le produit est jugé « excellent », « bon », « médiocre » ou « mauvais ».

L’impact précis de cette application sur les ventes est difficile à estimer, les industriels communiquant peu sur la question. Mais tous les acteurs de la distribution suivent de très près les notes qu’elle attribue. « On passe tous les produits à l’application Yuka », résume le président d’Intermarché, Thierry Cotillard, dans La Revue du digital.

Le succès de Yuka a incité Système U à lancer, en septembre 2018, sa propre appli Y’a quoi dedans ?. « Le consommateur est devenu soupçonneux, on est obligé d’en tenir compte, témoigne dans Les Échos Thierry Desouches, porte-parole du distributeur. Toute la chaîne est impactée et son avis aura une influence sur la qualité des produits de nos rayons. »

D’autres applis, indépendantes, se sont aussi lancées dans le sillage de Yuka, comme MyLabel qui permet de personnaliser les critères de notation (santé, environnement, social). De quoi mettre un peu plus encore la pression sur les marques.

2L’appli Casino Max propose désormais le Nutri-Score, même si le fabricant ne l’affiche pas

Conçu dans le cadre du Programme national nutrition santé, le Nutri-Score n’a pas connu, jusqu’ici, le succès de Yuka. Ce logo avec des lettres de A à E en couleurs, du vert au rouge, vise pourtant un objectif similaire : aider le consommateur à choisir en un coup d’œil le produit de meilleure qualité. Mais cet étiquetage nutritionnel reste optionnel : les fabricants décident, ou non, de le faire figurer sur l’emballage. Et pour l’instant très peu jouent le jeu.

Selon une étude de 2018 de l’Observatoire de la qualité et de l’alimentation, seules 20 % des compotes affichent leur Nutri-Score. Et il s’agit du meilleur taux observé. Le Nutri-Score n’est présent que sur 4,9 % des jus et nectars, 2,9 % des céréales pour le petit déjeuner, 2,3 % des margarines…

Mais que les industriels le souhaitent ou non, Casino vient d’annoncer qu’il allait désormais faire figurer le Nutri-Score de « la quasi-totalité des produits disponibles en magasin » sur son application Casino Max, la carte de fidélité digitalisée du groupe. Comme avec Yuka, les clients auront juste à scanner le code-barres. « Et cela même pour des produits n’ayant pas de Nutri-Score sur leur packaging, précise le groupe dans un communiqué. En effet, plus de 90 % des produits vendus en hypermarché sont référencés dans la base de données Open Food Facts sur laquelle s’appuie Casino Max. Les clients ont donc accès aux données nutritionnelles de tous ces produits. »

3De la pomme de terre aux linéaires, la purée Mousline devient traçable grâce à la blockchain

C’est une première en Europe : une grande marque déploie la technologie blockchain pour garantir aux consommateurs une transparence complète sur le circuit d’approvisionnement et de production. Concrètement, depuis le 15 avril, grâce à un partenariat entre Nestlé et Carrefour, les consommateurs peuvent scanner un QR code apposé sur l’emballage des purées Mousline vendues chez ce distributeur. Ils retrouvent alors sur leur smartphone des infos sur l’ensemble de la chaîne de production : les variétés de pommes de terre utilisées, l’agriculteur qui les a cultivées, les dates et le lieu de fabrication de la purée, le contrôle qualité, les lieux et dates de stockage avant la mise en rayon. Grâce à la blockchain, ces infos sont infalsifiables. Et au-delà de la certification, le dispositif permet de montrer toutes les coulisses de la production.

Carrefour a déjà déployé la blockchain sur plusieurs des produits de sa Filière Qualité Carrefour : le poulet d’Auvergne, la tomate Cauralina, les œufs fermiers de Loué… Avec l’objectif d’assurer la traçabilité des 300 produits de cette gamme de produits locaux d’ici 2020, indique L’Usine Digitale.

Les autres distributeurs ne sont pas en reste pour garantir l’origine de leur marchandise et restaurer la confiance des consommateurs, mise à mal par plusieurs scandales alimentaires. Casino a par exemple mis en place une première blockchain en 2017 pour sa gamme de miels. « C’est dans un contexte de fortes importations de miels frauduleux que nous avons choisi des références de miel Casino pour certifier à nos clients l’origine et la qualité de nos produits, explique à LSA Cyril Bourgois, le directeur des opérations, chargé de la transformation digitale du groupe. Ces développements répondent à la demande croissante des consommateurs sur les origines et les contenus des produits. Il n’y a qu’à voir le succès de l’application Yuka. »

4LVMH va déployer une blockchain pour authentifier ses articles de luxe

Aucun secteur n’est épargné par le besoin de transparence et de réassurance. À l’occasion du salon VivaTech en mai 2019 à Paris, LVMH a annoncé qu’il participait avec Microsoft et ConsenSys à la mise au point d’une plateforme basée sur la blockchain visant à assurer la traçabilité et l’authenticité de ses produits. Selon un communiqué, l’implantation de cette technologie concernera d’abord les marques Louis Vuitton et Parfum Christian Dior.

Les bénéfices attendus sont nombreux, à commencer par la lutte contre les contrefaçons. L’enjeu de l’authentification d’un produit de luxe prend de plus en plus d’importance au moment où se développent les ventes en ligne, ainsi que le marché de l’occasion. La blockchain permettra aussi de garantir l’origine des matières premières et les conditions de production, dans le respect de considérations sociales, environnementales et de bien-être animal. Cerise sur le gâteau, en scannant l’étiquette, les consommateurs trouveront également des conseils pour l’entretien de leur article de luxe. 

5H&M joue la transparence sur les usines de production de ses vêtements

La transparence ne nécessite pas d’avoir recours à la blockchain. Depuis le mois d’avril 2019, H&M publie sur son site, dans un onglet « Matière et fournisseur », des informations détaillées sur la façon dont chaque vêtement est produit : pays de fabrication, nom et adresse de l’usine, nombre d’ouvriers employés. Les clients ont également accès à ces infos en magasin, en scannant avec l’application H&M les étiquettes des produits.

« Nous sommes fiers d’être la première grande chaîne de prêt-à-porter au monde à proposer ce niveau de transparence en ce qui concerne ses produits », se réjouit dans un communiqué Isak Roth, responsable de la durabilité chez H&M. Cette démarche de transparence dans le prêt-à-porter ne cesse de prendre de l’importance depuis 2013, suite au drame du Rana Plaza, au Bangladesh, qui avait causé la mort de plus de mille ouvriers du textile, rappelle le site FashionUnited.

Les acteurs de la mode doivent aussi intégrer les pratiques des DNVB, les Digital Native Vertical Brands. Ces marques nées sur Internet et qui vendent en direct, comme Sézane ou Maison Standards en France, veulent nouer une relation plus authentique avec leurs clients. Elles se montrent ainsi très transparentes sur l’origine des matières premières et sur les lieux de production. Elles peuvent même jouer la transparence sur leurs coûts de fabrication, comme nous le décrivions dans un article l’an dernier : Des marques digital natives lèvent le tabou de leurs marges.

6Une néo-banque française fait le pari de CGU… compréhensibles !

Dans l’univers bancaire également, les nouveaux entrants, les « Fintechs », renouvellent les standards de la relation clients. Shine, une néo-banque hexagonale qui s’adresse aux professionnels, vient ainsi de prendre une mesure inédite : elle a rédigé des conditions générales d’utilisation (CGU) compréhensibles par tous.

« Nous avons vraiment à cœur que vous compreniez le contrat qui nous lie, écrit la startup, mais nos CGU font 92 pages car elles incluent notamment notre contrat avec Treezor, l’établissement qui nous fournit ses services de paiement. Elles ont, en plus, dû être rédigées dans la même langue que les canons du marché car elles sont avant tout destinées à cadrer les responsabilités en cas de litige devant les tribunaux. »

Alors, pour rendre ces CGU accessibles et lisibles par tous, Shine a ajouté un encadré « En clair » à la fin de chaque section qui explique en quelques phrases simples les termes du contrat que le client s’apprête à accepter. Tout devient limpide, et rapide à lire.

« L’initiative part d’un constat que pourraient faire tous les fournisseurs de services de la terre, commente le site spécialisé dans l’innovation financière C’est pas mon idée, qui a repéré l’initiative. Demander à des individus de lire et valider 92 pages de jargon juridique avant de les autoriser à utiliser une plateforme est aussi ridicule que contre-productif. Tout le monde sait que presque personne n’accomplit l’effort demandé. » Les CGU sont devenues « une friction bureaucratique inutile d’un parcours de souscription ».

Alors, pour gagner la confiance et la préférence des clients, rien de mieux que de faire preuve de pédagogie et de transparence. Le site « C’est pas mon idée » parle même tout simplement de « respect du client ».