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Mouvement Slow : les marques entrent dans la danse !

Publié le 19/09/2019

De nouvelles tendances de consommation émergent : batch cooking, bla-bla-bla-caisse, flygskam… Point commun : l’envie de ralentir et de retrouver un rythme plus naturel. Marques et enseignes doivent s’adapter à des clients en quête de produits plus durables et authentiques. Mais comment ralentir sans perdre la relation ?

Ralentir. Plus notre monde accélère, plus le besoin de retrouver un rythme moins effréné se fait sentir. Et cette attente ne peut laisser indifférentes marques et enseignes. Signe des temps : alors que la grande distribution multiplie les caisses automatiques pour optimiser les temps de passage, Carrefour expérimente une « bla-bla-bla-caisse » dans son nouveau concept d’hypermarché à Dijon. Elle s’adresse aux clients qui ont envie de discuter, indique e-marketing.fr. Une innovation qui sonne comme un retour à une époque moins pressée. La chaîne de supermarchés Jumbo aux Pays-Bas avait déjà pris une initiative similaire en ouvrant cet été des « kletskassa », littéralement des caisses de bavardage. L’objectif est le même : faire ses courses doit rester synonyme de lien social.

Car tout le monde ne veut pas aller toujours plus vite. De plus en plus de consommateurs appuient même sur le frein pour protéger la planète. « On observe une forte progression des préoccupations environnementales (+14 points en deux ans entre 2017 et 2019) qui concernent surtout les très jeunes consommateurs (les 18-24 ans) et les plus diplômés (au moins Bac+2) », quantifie dans Atlantico Pascale Hébel, directrice du département Consommation du Credoc (Centre de recherche pour l’étude et l’observation des conditions de vie).

L’envie de ralentir s’apparente aussi à une quête de sens et au besoin de revenir à des valeurs plus essentielles, à un rythme plus naturel. Réussir à se déconnecter, même un instant, pour profiter pleinement des plaisirs de la vie. Sortir de la frénésie de consommation pour repenser notre rapport aux objets et notre relation aux autres.

SLOW FOOD

C’est dans l’alimentation que le mouvement slow a trouvé sa première traduction. L’expression « Slow food » est née en 1986 en Italie, popularisée par le chroniqueur gastronomique Carlo Petrini, qui protestait contre l’implantation d’un McDonald’s au cœur de la Rome historique. Combattant la mondialisation dans l’alimentation, le mouvement défend un art de vivre basé sur les traditions régionales et les produits locaux.

Aujourd’hui, la slow flood résonne notamment dans les circuits alternatifs comme les Amap (Associations pour le maintien d’une agriculture paysanne) ou « La Ruche qui dit Oui ! ». Mais les hypermarchés, en difficulté en ce moment, cherchent aussi leur second souffle dans les produits bio et les circuits courts. Parmi les exemples les plus symboliques : Auchan va déployer à partir de 2020 une cinquantaine de fermes urbaines autour de ses hypermarchés. « Le principe est d’être 100 % local avec une ferme à côté du magasin, qui proposera des variétés locales de produits de saison, cultivées sur place par et pour des gens du coin », détaille dans LSA Auchan Retail France.

En quête d’un rythme plus lent, où l’on prend le temps de bien faire et de maîtriser ce que l’on met dans son assiette, les consommateurs retournent à leurs fourneaux. Le « batch cooking » (littéralement, la cuisson par lots) est ainsi la tendance culinaire du moment. Elle consiste à passer deux heures le dimanche à cuisiner des plats pour toute la semaine. La démarche se veut rationnelle. Car l’envie d’une alimentation plus naturelle doit désormais aller de pair avec simplicité et efficacité.

Les consommateurs veulent des solutions pratiques pour gagner du temps en cuisine et gaspiller le moins possible. Ce qui explique que le marché des recettes en kit soit lui aussi en plein boum, en hausse de 36 % l’an dernier aux États-Unis, selon Nielsen. Initialement, ces box contenant les ingrédients exacts pour cuisiner une recette étaient vendues en ligne, mais elles ont aujourd’hui gagné les rayons des magasins américains : 60 % de la croissance du marché vient de l’achat en point de vente de kits tout faits pour cuisiner.

Le même phénomène pourrait se produire en France. Les acteurs sont déjà nombreux sur Internet : Foodette.fr, Les Commis, HelloFresh.fr... Et aussi Quitoque.fr, qui a été racheté en 2018 par Carrefour. Ce qui donne lieu depuis le début de l’année à une expérimentation click & collect dans 5 Carrefour des Yvelines : les consommateurs du département peuvent commander leur panier sur le site de Quitoque et se faire livrer en magasin, avec une réduction de 8 euros à la clé. Une façon de concilier slow food et gain de temps !

SLOW FASHION

La mode est peut-être le secteur où l’envie de ralentir se fait le plus sentir. Sans surprise, c’est aussi un des secteurs qui a le plus accéléré ces dernières années. « Au début des années 2000, la fast fashion fait son arrivée », retrace le journal Le Monde dans un dossier qui explique comment la mode est devenue une des industries les plus polluantes du monde. « Certaines enseignes passent des traditionnelles collections printemps-été et automne-hiver à une dizaine de collections par an. Zara renouvelle même ses rayons vingt-quatre fois chaque année. Conséquence, la durée de vie d’un habit a été réduite de moitié ces quinze dernières années, selon une étude de la société de conseil McKinsey. »

Face au gâchis environnemental, une forme de résistance s’organise. De la part d’institutions comme le Conseil suédois de la mode, qui a annulé pour des raisons écologiques la Fashion Week qui devait se tenir à Stockholm du 27 au 29 août dernier. Mais aussi de la part des consommateurs. En France, l’arrivée de la fast fashion et de promotions toujours plus agressives n’a pas créé de valeur. Bien au contraire. « Depuis 2008, selon l’IFM (Institut français de la mode), le marché de la mode a perdu 15 % de sa valeur, souligne le site LSA. C’est même une baisse de 18 % à 20 % sur la catégorie reine du prêt-à-porter féminin, selon la Fédération française de ce segment. »  La déconsommation est réelle : 44 % des consommateurs ont acheté moins de vêtements en 2018, chiffre l’IFM. Certains pour des raisons de pouvoir d’achat, mais aussi, pour 40 % des Français, par choix.

Achetant moins de vêtements neufs, les Français se tournent vers l’occasion. Toujours selon l’IFM, près d’un Français sur trois aurait acheté un vêtement de seconde main en 2018. La France est d’ailleurs le premier marché de Vinted, explique Thomas Plantenga, patron de ce site de vente en ligne de vêtements d’occasion.

Pour les enseignes, il devient urgent de repenser leur offre. « Les acteurs qui vendent du neuf sont obligés de se différencier sur les nouveaux critères auxquels sont sensibles les jeunes : des matières naturelles, de qualité, qui se revendent bien d’occasion, analyse Pascale Hébel. Les enseignes de vêtements sont celles qui devront le plus rapidement s’adapter à ces tendances et attentes de produits moins polluants et meilleurs pour la planète. Leur clientèle est très jeune et donc très sensible aux critères d’environnement ou de bien-être animal. »

Les marques de mode tentent ainsi de développer des offres de location, comme le font depuis peu aux États-Unis des enseignes visant une cible jeune, telles que Banana Republic, Urban Outfitters ou encore American Eagle. Les grandes enseignes se lancent aussi à corps perdus sur le marché de l’occasion. Toujours aux États-Unis, les chaînes de grands magasins J.C. Penney et Macy’s viennent d’annoncer qu’elles allaient installer des corners thredUP, un spécialiste de l’achat et de la vente de vêtements d’occasion. À Berlin, Zalando a ouvert il y a quelques mois une boutique entièrement dédiée à la vente de vêtement de seconde main.

Kiabi semble décidée à aller plus loin encore. Cette enseigne de la galaxie Mulliez, leader sur le marché de l’habillement en France, s’apprête à lancer un site de vente de seconde main. Mais cela ne sera que la partie émergée d’un vaste programme RSE intitulé « Kiabi Human ». Objectif : produire « moins et mieux », explique dans Les Échos Béatrice Héricourt, directrice des collections. Produire moins et « le juste nécessaire » en s’appuyant sur la data, pour mieux prédire les ventes. Mais aussi mieux en limitant l’empreinte laissée par les 320 millions de pièces vendues chaque année. Kiabi compte déjà 5 % de produits écoconçus dans son offre, et vise les 30 % en 2020, 70 % en 2025 et 100 % en 2030.

L’enseigne a aussi lancé une démarche de revalorisation des produits en commençant à déployer « L’Atelier du bonheur » : des ateliers de couture, où les clients peuvent venir réparer ou customiser leurs vêtements. Puisque les consommateurs aspirent à une mode plus durable, les marques cherchent de nouvelles approches pour garder le contact avec des clients décidés à moins acheter.

SLOW TOURISME

Flygskam. En suédois, la honte de voler. Ce mouvement incitant à refuser les déplacements en avion au profit du train pourrait bien avoir des premières répercussions sur le trafic aérien en Suède. Avant même que Greta Thunberg, l’icône suédoise de la lutte contre le réchauffement climatique, ne traverse l’Atlantique en bateau, « les premiers signes de ralentissement ont été observés fin 2018, écrit Le Monde. Il s’est encore accentué depuis janvier, avec une baisse de 3,8 % du nombre de passagers sur les sept premiers mois, selon l’Agence suédoise du transport ». Il est encore trop tôt pour tirer des conclusions définitives. Mais déjà, Ulrika Matsgard, directrice des ventes de la compagnie aérienne Braathens Regional Airways, pointe du doigt le mouvement Flygskam : « La culpabilisation de ceux qui prennent l’avion depuis l’automne 2018 a agi rapidement. Elle est particulièrement manifeste sur les lignes les plus courtes, comme Göteborg-Stockholm, où le trafic ferroviaire a augmenté tandis que nous perdions des clients. »

À l’échelle mondiale, « la honte de voler » ne devrait pas avoir d’impact significatif sur le trafic aérien, en croissance de 6 % par an en moyenne, et dominé par l’Asie (près de 36 % du trafic mondial). Mais ce mouvement contribue à faire évoluer les comportements et encourage les envies d’un slow tourisme. « Prendre des vols EasyJet à 39 € pour aller dans n’importe quelle ville d’Europe pour un week-end, je l’ai fait. Ce n’est pas hyper enrichissant. C’est juste de la surconsommation appliquée au tourisme », indique Samuel, 24 ans, dans une série de témoignages recueillis cet été par l’ADN sur le thème « Anti-génération EasyJet : ils ont décidé de ne plus prendre l’avion ». « On est dans un modèle de société où on nous dit que c’est cool d’aller visiter des îles aux Caraïbes ou d’autres endroits exotiques, mais il y a des tas de choses qu’on peut aller voir à moindre coût écologique », prolonge Hugo, 27 ans.

Partir moins loin, prendre le temps de faire des rencontres, retrouver un rythme plus proche de la nature… S’adonner au slow tourisme ne signifie pourtant pas renoncer à son confort. Un terme émerge par exemple pour désigner une nouvelle pratique : le « glamping », contraction de camping et de glamour. Ou comment associer le plaisir d’un séjour proche de la nature avec le plus grand confort possible : literie douillette, vaisselle, mini-frigo, éclairages électriques, etc. Aux États-Unis et au Canada, le marché du glamping connaît une croissance de près de 15 %, notamment sous l’impulsion notable des millennials, indique Le Télégramme. En France, l’essor du camping haut de gamme semble encore plus important. Alors qu’ils ne représentent que 15 % de l’offre, les établissements de 4 et 5 étoiles concentrent 50 % de la fréquentation, selon la Fédération nationale de l’hôtellerie de plein air (FNHPA). Le marché intéresse désormais les grands groupes et les fonds d’investissement. Grâce à ses taux de croissance de 20 à 25 %, cette forme de camping est devenue un business très rentable, détenu par des fonds comme Carlyle ou Permira.

SLOW TECH

La course pour posséder la dernière génération de téléphone serait-elle en train de ralentir ? Selon le cabinet Gartner, 368 millions de smartphones ont été vendus dans le monde au deuxième trimestre 2019, contre 374 millions sur la même période en 2018, soit une diminution de 1,7 % du marché global. Cette baisse concerne surtout Apple, qui propose les téléphones les plus chers, alors que Samsung, qui s’est renforcé sur le milieu de gamme, progresse.

Sur un marché mature, il devient de plus en plus difficile de justifier l’achat d’un smartphone à plus de 1 000 euros… Et ici aussi, les consommateurs n’hésitent plus à se tourner vers le marché de l’occasion. D’après une étude Kantar TNS réalisée l’an dernier pour l’entreprise reCommerce, 27 % des Français ont déjà acheté un mobile de seconde main. Sur le marché de la high tech d’occasion se développent des sites comme Back Market, qui proposent des produits reconditionnés avec 6 mois de garantie minimum.

Fnac Darty surfe sur cette attente d’une plus grande durabilité. L’entreprise, qui a par ailleurs racheté l’enseigne WeFix de réparation de smartphones, propose désormais un indice de réparabilité pour les ordinateurs portables afin d’aider les consommateurs dans leur choix. Pour lutter contre l’obsolescence programmée, le groupe publie aussi un « Baromètre du SAV », qui s’incarne par un label « Le choix durable » apposé sur les produits électroménagers et multimédias les plus fiables. Aider les clients à conserver leurs produits le plus longtemps possible, c’est sûrement un des nouveaux défis pour les marques.