Podcast : les marques face au mur du son

Depuis plusieurs années, l’audience des podcasts explose. En progression de 52 % par an, selon une étude d’Harris Média. 5,8 millions de Français écouteraient désormais des podcasts au moins une fois par semaine. Ce média a pourtant souffert au début du confinement. « Sur les 2 premières semaines du confinement, l’audience de mon podcast Le Gratin a chuté de 30 % », confie Pauline Laigneau, dans l’interview qu’elle nous a accordée : La fondatrice de la joaillerie Gemmyo anime deux podcasts qui cartonnent.

La principale raison ? Du jour au lendemain, les temps de transport ont disparu. Or ce sont des moments privilégiés pour écouter des podcasts. Mais depuis, les auditeurs ont réorganisé leur vie quotidienne, et les audiences repartent à la hausse. « Depuis la mi-avril, je constate de nouveau une accélération », atteste Pauline Laigneau.

Ce trou d’air ne devrait pas freiner l’intérêt que les marques portent au podcast. Elles sont notamment attirées par des coûts de production plus faibles que la vidéo, par exemple. Souvent, elles choisissent d’ailleurs des formats assez simples à mettre en œuvre. D’après l’Observatoire de M6 Publicité, 44 % des podcasts de marque sont à deux voix (interviews, conversations) et 16 % à une voix.

Cette agilité liée au format permet une grande réactivité. Dès le 24 mars, à peine une semaine après les premières mesures de distanciation sociale, Meetic mettait ainsi en ligne son premier podcast intitulé Amour & Confinement. Une pastille quotidienne d’une minute « pour accompagner les célibataires durant cette période de confinement ». Dès le 16 mars, le groupe de protection sociale mutualiste VYV (comprenant la MGEN, Harmonie Mutuelle, etc.) choisissait lui de lutter contre les fake news autour du coronavirus avec un podcast quotidien Pourquoi Docteur ?.

Mais le podcast ne se définit pas uniquement par sa réactivité. « L’audio est le meilleur vecteur de storytelling », pointe Grégory Pouy, cofondateur de l’agence Plink. Il nous livre dans une interview les bonnes et les mauvaises raisons pour une marque de lancer un podcast. « Le podcast est l’outil idéal pour générer de la préférence de marque et explorer un territoire », souligne-t-il. Mais encore faut-il trouver un contenu qui intéresse les auditeurs. Voici notre sélection de podcasts de marque.

1Leroy Merlin fait découvrir des intérieurs confinés

L’enseigne a lancé le 9 avril un podcast rebondissant sur le contexte du confinement, Écoute d’intérieurs. L’idée : explorer dans cette période particulière les liens que les Français entretiennent avec leur habitat. Au rythme d’un épisode par semaine, le podcast vient sonner à la porte du domicile de professionnels (ergothérapeutes, architectes, designers, sociologues…) qui font visiter leur intérieur de façon sonore.

2Clarins aide les femmes à se sentir bien dans leur corps

« Depuis toujours, Clarins est engagé pour la beauté et le bien-être des femmes à chaque étape de leur vie », rappelle la marque. Le podcast qu’elle a lancé fin février est dans la droite ligne de ce positionnement. Intitulé Mon corps ce héros, il se donne l’objectif de « répondre tout haut aux questions que les femmes se posent tout bas ». La première saison est consacrée à la maternité autour de 8 épisodes thématiques (seins, ventre, cheveux, sexualité, etc.). Avec bienveillance et sans tabou, des expertes (médecins, ostéopathes, sages-femmes, etc.) apportent des conseils en écho à des témoignages de jeunes mamans. La présence de Clarins est discrète et sans dimension commerciale.

3Instagram partage des conseils pour les entrepreneurs

Le réseau de partage d’images aimerait aussi, dans le futur, devenir une marketplace (une stratégie que nous analysons dans notre dossier Instagram, nouveau catalogue de Vente Par Correspondance ?). Alors, pour faire connaître les opportunités de business qu’offre la plateforme, Instagram vient de lancer un podcast à destination des marques et entrepreneurs, InstaPodcast.

Le principe est simple : un entrepreneur qui a réussi à percer grâce à Instagram partage son retour d’expérience et ses bonnes pratiques. Une conversation animée tous les 15 jours par Julie Pellet et Mélanie Agazzone, respectivement responsable du développement et directrice de la communication d’Instagram en France et en Europe du Sud (photo ci-dessus).

4Casper analyse les rêves

L’initiative du vendeur de matelas en ligne n’est pas récente (elle date du début 2017) mais elle reste exemplaire de la façon dont une marque peut utiliser le format podcast. « Faire un podcast sur les matelas aurait été incroyablement ennuyeux. Alors, Casper a fait un podcast sur… les rêves ! », résume Grégory Pouy (Podcast : les bonnes et les mauvaises raisons de se lancer).

Le podcast In Your Dreams, qui compte 8 épisodes, repose sur la participation des auditeurs : ils pouvaient appeler un répondeur téléphonique pour y raconter un rêve. Deux animateurs analysaient ensuite à l’antenne les rêves les plus intéressants. « Cela créait une forme de collaboration entre les auditeurs et le podcast, sur un sujet qui intéresse les gens : ils ont envie de comprendre leurs rêves », souligne Grégory Pouy.

5Axa répond aux questions du quotidien

Peut-on encore se faire plaisir à table sans nuire à sa santé ? Comment alléger sa charge mentale ? Comment protéger les adolescents des dangers des réseaux sociaux ? Depuis le 17 janvier, le podcast d’Axa France Question de confiance s’intéresse tous les 15 jours à des questions du quotidien. Le format est simple : un journaliste invite un expert pour apporter des réponses simples et utiles. Centré sur le bien-être et le vivre ensemble, le podcast a naturellement bouleversé sa programmation en avril pour s’intéresser au stress lié au confinement. Comment en reconnaître les symptômes ? Comment le gérer au mieux ? Avec au micro un psychiatre-psychothérapeute, interviewé comme il se doit par téléphone.

6Birchbox interroge le rapport à la beauté

Birchbox France a refusé la facilité pour son podcast. La marque qui commercialise des abonnements à des box beauté aurait pu proposer des conseils de maquillage. Mais depuis juin 2018, elle fait le pari d’un contenu plus profond : son podcast Regard s’intéresse aux injonctions faites aux femmes et aux diktats de la société. « Comment se trouver belle dans une société où la femme belle est un mirage, dotée de jambes immenses, d’un corps maigre mais d’une poitrine généreuse, de cheveux soyeux et d’une peau parfaite (…) ? », interroge Birchbox.

Pour trouver des éléments de réponse, le podcast donne la parole tous les 15 jours à une personnalité singulière : tatoueuse, réalisatrice, championne de judo, etc. Regard se présente par saison, à la façon d’une série télé, avec au total déjà plus de 30 épisodes.

7Les Mousquetaires retracent 50 ans de leur histoire

D’après le Salon de la Radio et de l’Audio Digital qui s’est tenu en janvier dernier, il s’agit du « Meilleur podcast de marque de l’année ». À l’occasion de son cinquantenaire en 2019, le distributeur Les Mousquetaires a choisi de raconter son histoire dans un podcast en 11 épisodes. Un documentaire qui marie narration et interviews. Avec deux cibles : le grand public, mais aussi les collaborateurs du groupement pour partager en interne les valeurs de l’enseigne.

8Greenpeace embarque l’auditeur en mission d’exploration

Le podcast Greenpeace Expérience permet d’embarquer à bord de l’Esperanza et de partir en mission avec l’ONG dans les eaux guyanaises. Objectif : répertorier la faune marine de la région (dauphins, baleines, tortues marines, requins, oiseaux marins…). Cette série documentaire de 5 épisodes plonge l’auditeur en immersion dans une aventure écologique et scientifique guidée par la voix de Lambert Wilson.

9Nike livre les secrets d’entraînement des athlètes

Aux États-Unis, Nike dédie son podcast Trained aux coulisses de l’entraînement des sportifs. Animé par Ryan Flaherty, un ancien entraîneur notamment de Serena Williams, aujourd’hui Senior Director of Performance chez Nike, le podcast livre tous les 15 jours les secrets de la préparation d’athlètes de renom. Lancé mi-2018, Trained en est à sa quatrième saison, avec plus de 30 épisodes au compteur. En ce mois d’avril 2020, le podcast s’est adapté à l’actualité, se concentrant momentanément sur la préparation mentale et physique dans un contexte de confinement.

10Adidas donne la parole aux Conquérantes

L’équipementier sportif s’est associé au site MadmoiZelle pour lancer Conquérantes, « un podcast qui parle de sport et de sportives, mais pas que ! ». Voici comment Conquérantes se présente : « Ça parle de ces meufs, comme toi et moi, qui ont choisi de se dépasser, de briser les barrières et les limites. De ces meufs, bien dans leurs baskets, qui ont osé prendre leur place et la défendre. »

Le podcast, récompensé par le Grand Prix Stratégies du Sport 2019, s’inscrit dans le cadre de la campagne « She Breaks Barriers » d’Adidas, visant à soutenir le sport féminin et à casser les stéréotypes. Créé en juin 2019, Conquérantes s’est retrouvé dans le top 5 des podcasts de sport et continue de publier un portrait de sportive tous les mois.

11Gemmyo parle d’amour et d’amoureux

« En joaillerie, nous vendons des bijoux, mais surtout beaucoup d’amour ! » C’est ainsi que Pauline Laigneau, la cofondatrice de Gemmyo, explique dans l’interview qu’elle nous a accordée comment est né Chalalove. Elle y invite des couples à venir raconter leur histoire d’amour et à livrer leurs petits secrets, conseils, erreurs ou traits d’audace. « La marque s’approprie un territoire, poursuit Pauline Laigneau. Chalalove associe Gemmyo à la thématique de l’amour de façon beaucoup plus subtile qu’une publicité. » Lancé en 2018, le podcast publie un épisode tous les 15 jours, et réalise aujourd’hui jusqu’à 50 000 écoutes par mois.

12Mazars décrypte les enjeux de la Blockchain

« Blockchain Talks : le podcast sur la révolution Blockchain. » Avec son podcast lancé en 2019, Mazars, le cabinet d’audit et de conseil, entend partager son expertise sur les enjeux et les impacts de la Blockchain. Le groupe y a déjà consacré une première saison de 8 épisodes, faisant intervenir des responsables de la plupart de ses métiers (avocat, actuaire, data…). Une deuxième saison a démarré en février 2020, donnant la parole à des intervenants externes pour illustrer les conséquences de la Blockchain dans différents secteurs (hôtellerie, banque…).

13La maison Figaret interviewe ceux qui mouillent la chemise

Le podcast de Figaret, célèbre pour ses chemises, propose des conversations avec des entrepreneurs qui reviennent sur leur parcours, leurs succès et leurs revers. Des tête-à-tête intimes et sans filtre, menés par Thuy-Diep Nguyen, rédactrice en chef adjointe du magazine Challenges. Le nom de ce podcast en 10 épisodes, Mouiller la chemise, dit bien l’envie de la marque de dynamiser son image et de se réaffirmer comme la garde-robe de référence dans le monde des affaires.

14Chanel célèbre ses lien avec les artistes

Entre les versions françaises et anglaises, parfois coréennes, chinoises ou russes, Chanel a déjà publié plus de 110 épisodes de son podcast 3.55 depuis novembre 2017. Le principe : des entretiens avec des artistes de toute discipline pour explorer leurs sources d’inspiration. Le nom du podcast fait référence à l’heure à laquelle les premières interviews commençaient. D’une durée de 10 à 30 minutes, les épisodes s’organisent par série thématique, autour d’un lieu (comme l’Opéra Garnier) ou d’un événement (comme le Festival de Cannes).