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Shop-in-shop : l’essor des magasins « poupées russes »

Publié le 21/02/2019

Une Fnac dans un Intermarché, un Go Sport dans un Géant Casino, un magasin Boulanger au BHV… La tendance est à l’ouverture de magasins à l’intérieur de magasins. Exemples et décryptage.

Sortir d’un magasin H&M en ayant acheté un bouquet à un fleuriste installé à l’intérieur ? C’est une hypothèse sur laquelle travaille l’enseigne très concrètement. Elle a démarré en 2018 une série d’expérimentations à Stockholm, Madrid et Londres pour revivifier ses boutiques. H&M veut créer de nouvelles ambiances et rendre ses magasins « plus inspirants » selon son directeur général Fredrik Olsson, cité par Gondola. Pour y arriver, H&M ne compte pas sur ses seules forces : les magasins-tests proposent notamment des marques externes sélectionnées par l’enseigne, ainsi qu’un fleuriste shop-in-shop.

Aux États-Unis, la chaîne de drugstores Walgreens va, elle, faire une place dans onze de ses magasins à Birchbox, l’entreprise franco-américaine qui propose des abonnements à des boxes dans le domaine de la cosmétique. Et il ne s’agira pas d’un simple showroom. À partir de décembre 2019, ce sont de vrais rayons cosmétiques qui se déploieront sous la bannière Birchbox. « Les clients pourront découvrir un assortiment de produits de beauté taille réelle (soins de peau, des cheveux et maquillage) provenant d’une quarantaine de grandes marques qui n’étaient pas encore proposées en magasin. Des conseillers tout spécialement renseignés sur ces produits aviseront la clientèle », décrit L’Usine Digitale.

Avec cet accord, Birchbox gagne en visibilité et se développe sur le « offline ». Walgreens peut, lui, se renforcer sur le domaine de la beauté grâce à un partenaire à l’expertise reconnue et au positionnement très actuel, à même de séduire une clientèle jeune.

Cdiscount chez Géant Casino, Darty chez Carrefour

Trouver un nouveau souffle en ouvrant des magasins à l’intérieur des magasins… L’idée attire des chaînes spécialisées comme H&M, mais elle fait surtout florès dans la grande distribution. Des corners Cdiscount sont ainsi présents dans 49 Géant Casino. Comme le résume LSA, « Géant délègue désormais à Cdiscount la gestion des assortiments et du stock sur les univers de produits techniques, maison ou jardin ».

Certes, les deux enseignes appartiennent au même groupe Casino. Mais la même logique se met en place chez Carrefour qui commence à accueillir des « shop-in-shop » Darty à la place de ses rayons électroménager-hifi. Le principe est en test dans deux hypermarchés, dans l’Essonne et en Haute-Vienne, mais devrait se répandre rapidement selon Linéaires. Toujours chez Carrefour, les projets ne manquent pas, comme l’ouverture d’un espace Fnac dans un hypermarché ou encore d’un Jardiland.

Réinventer sa proposition de valeur

Difficile de lister toutes les initiatives : Boulanger s’installe au BHV et dans 24 magasins Galeries Lafayette, Go Sport dans un Géant Casino, etc. Pourquoi une telle effervescence ? Car le modèle de l’hyper est attaqué, répond l’expert de la grande conso Olivier Dauvers. « 2018 va marquer la seconde année consécutive de baisse du chiffre d’affaires (environ -1,5 %, tous rayons). Et la quatrième année de rang de recul sur le critère encore plus important du rendement », écrit-il. Les shop-in-shop permettent à l’hyper de réinventer sa proposition de valeur sur le non alimentaire.

« L’hyper a le trafic mais pas la légitimité », poursuit Olivier Dauvers. Les enseignes spécialisées ont, elles, cette légitimité et cherchent de nouvelles surfaces pour leur expansion. Un deal gagnant-gagnant. « D’évidence, un rayon blanc/brun signé Darty a plus de valeur que l’offre d’un Carrefour ou d’un Auchan. »