Êtes-vous en règle avec le RGPD ?
#Rétro2017. L’entrée en vigueur, le 25 mai 2018, du Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD) pourrait bien être un des temps fort de l’année. Ce règlement européen va profondément modifier les relations entre marques et consommateurs, renforçant les droits des citoyens quant à l’exploitation de leurs données personnelles. Pourtant, seules 6 % des marques seraient en parfaite conformité avec le RGPD, d’après une étude réalisée en août 2017 par le cabinet de conseil Converteo. L’intervention de Fabienne Granovsky, présidente de FGconseil.fr et experte Informatique et Libertés, lors de l’Atelier du Hub du 27 septembre dernier, tombait donc à point nommé. Thème de cet Atelier : « Comment exploiter la data dans les parcours client ? ». L’occasion pour Fabienne Granovsky de décrypter les enjeux et les modalités de mise en œuvre de la nouvelle réglementation.
Des obligations très encadrées
Principe du RGPD, rappelle Fabienne Granovsky : « La donnée à caractère personnel appartient avant tout à la personne concernée. Elle n’appartient pas à l’entreprise, qui ne fait qu’en disposer pour une durée déterminée, dans des conditions déterminées. » Il en ressort 5 piliers pour la nouvelle réglementation, à retrouver en détail dans la synthèse de l’Atelier. Avec notamment l’obligation de tenir un registre des activités de traitement des données, et de ne collecter que les datas strictement nécessaires. C’est la règle du « privacy by design », explique Fabienne Granovsky : « Quand vous concevez une base de données, vous devez collecter le minimum de données possible en regard de la finalité envisagée. Avez-vous, par exemple, obligatoirement besoin de connaître l’année de naissance de vos clients ? »
Tout reste néanmoins possible !
Gare aux entreprises qui ne respecteront pas ces nouvelles directives : les sanctions pourront atteindre 20 millions d’euros ou 4 % du chiffre d’affaires mondial. Au final, les nouvelles contraintes du RGPD peuvent sembler bien lourdes pour les entreprises. « Mais il faut garder en tête que tout reste possible, pointe Fabienne Granovsky. Simplement, on va le faire d’une autre manière, plus encadrée, avec beaucoup plus de rigueur dans l’organisation des données. Cela signifie sans doute moins de flexibilité et plus de réflexion, mais en contrepartie peut-être aussi moins d’erreurs et moins de données dans la nature. »
PLUS DE TENDANCES
Les grandes marques s’apprêtent-elles à court-circuiter les magasins traditionnels?
#Rétro2017. Une annonce a intrigué début novembre 2017 : au Royaume-Uni, selon The Telegraph, trois géants des PGC, Unilever, Mars et Reckitt Benckiser, s’apprêteraient à passer à la vente en direct auprès des particuliers. En 2018, ces groupes devraient ainsi rejoindre une plateforme Internet d’un nouveau genre leur permettant de vendre leurs produits sans intermédiaire. Des marques comme Axe, Calgon, Dove, Harpic, Knorr ou encore Lipton seraient alors proposées à des prix inférieurs de 30 % à ceux des grandes surfaces traditionnelles… Nous devrions être fixés dans les prochains mois sur la mise en œuvre effective de ce projet. Mais il correspond à une tendance de fond : les grandes marques veulent développer les ventes « direct to consumer ».
Quels sont les vrais leviers de la fidélité ?
#Rétro2017. Les Français n’ont jamais eu autant de cartes de fidélité dans leur poche. D’après une étude BNP Paribas Personal Finance, chaque foyer en détient maintenant en moyenne 6,7, contre 4,7 en 2010. Toutes les marques ou presque proposent désormais leur carte de fidélité. Même H&M et Picard qui résistaient au phénomène ont franchi le Rubicon en 2017. Logique : ces cartes permettent à la fois de collecter des données sur la clientèle et de doper les ventes. Selon une étude d’Accenture Strategy, les membres de programmes de fidélité génèrent de 12 à 18 % de chiffre d’affaires supplémentaire par rapport aux clients traditionnels. Mais plusieurs enquêtes indiquent aussi clairement que les cartes ne créent pas de « vraie » fidélité : elles ne font que stimuler la répétition de l’acte d’achat en accordant un avantage financier. Ce comportement opportuniste prend fin quand le programme s’arrête.
Comment séduire les millennials ?
#Rétro2017. La question taraude la plupart des marques, que la cible des 18-35 ans intrigue. Nous avons consacré une Tendance à ce sujet en mars dernier, intitulée « Millennials : 7 produits et services qui bousculent les codes ». L’occasion de découvrir des initiatives qui tordent le cou à quelques idées reçues. Par exemple, pour aller conquérir les 18-35 ans, la banque américaine Capital One ne mise pas uniquement sur le digital : elle fait le pari de points de contact physiques, et conviviaux, en ouvrant des cafés dans les plus grandes villes américaines. Très loin de l’ambiance d’une banque, ces établissements ont des allures d’espaces de coworking. La banque s’y fait discrète, mais à l’arrière de ces cafés, installés autour d’une table, des conseillers sont disponibles pour répondre aux questions des clients. Ils animent aussi des ateliers sur des thèmes ciblés et contemporains : comment financer son mariage ou encore comment parler argent entre époux !
