Fanny Morel (Oh My Cream !) : « Notre arme absolue, c’est le conseil »

Le marché de la beauté a profondément changé ces dernières années. Quelles sont, selon vous, les grandes mutations qui redéfinissent aujourd’hui le retail beauté ? 

Fanny Morel – L’offre s’amplifie de plus en plus et devient protéiforme. Au départ, Oh My Cream !, fondée par Juliette Lévy-Cohen en 2013 après un stage au rayon beauté du Bon Marché, est née d’une volonté de créer un concept-store réunissant des produits importés de partout dans le monde, avec une dimension conseil en one-to-one avec le client. Alors qu’au début, notre offre était centrée à 90% sur le skincare [soin de la peau], nous avons switché peu à peu vers un concept-store axé « wellness », avec toujours des produits cheveux et peau évidemment, mais aussi des produits pour les hommes, des « beauty tools » [outils de beauté] comme les masques LED, et bientôt des vêtements de sport. 

Oh My Cream ! repose sur une sélection très éditorialisée de marques et de produits. Est-ce que le rôle d’un retailer aujourd’hui est aussi devenu celui d’un curateur ? 

F. M. – C’est effectivement la base de notre concept : aller dénicher les meilleures marques clean du moment. Avec un premier filtre : la qualité de formulation. Nous avons sur ce point une charte extrêmement stricte disponible sur notre e-shop. Nous suivons de près l’évolution de la consommation de nos clients. Ainsi, depuis deux ans émerge une tendance de fond très forte : un réel emballement pour les outils de beauté, notamment les masques LED que j’évoquais précédemment, comme la marque Nooance et son Elite X600 en silicone qui s’adapte à la forme du visage. Un « device » à 699 euros qui cartonne… Il y a encore trois ans, on n’aurait jamais cru que les foyers puissent faire un investissement aussi onéreux dans un produit technologique pour le visage… Chez Oh My Cream !, nous sommes un comité de sélection de quatre personnes pour repérer les marques du marché les plus pertinentes en termes de RSE, sur un marché très saturé, où beaucoup de marques similaires sortent. Il s’agit de ne pas proposer de doublons, de sélectionner des marques qui se complètent. Nous essayons de capter l’air du temps, sur des produits testés et validés par notre équipe, en amont du référencement. Aujourd’hui, nous proposons environ 1500 références issues de plus de 100 marques internationales. 

Vos boutiques accordent une place centrale au diagnostic et au conseil. Est-ce que l’avenir du retail passe par davantage d’expertise humaine et de personnalisation ? 

F. M. – Dans nos magasins, que ce soit dans nos 29 points de vente en France, ou à l’étranger, comme à Bruxelles où nous avons deux boutiques ou à Londres où nous avons ouvert six magasins, le conseil, c’est notre arme absolue. Lorsqu’on regarde du côté des autres retailers ou des concept-stores, nous estimons qu’aucun ne se situe à ce niveau de conseil. Nous mettons l’accent sur la formation initiale. Toutes nos conseillères de vente, esthéticiennes à l’origine, sont formées pendant un mois à la méthodologie Oh My Cream !, fondée sur la connaissance des actifs, le diagnostic de peau manuel et, in fine, la recommandation sur mesure. 

Vous avez développé une forte dimension éditoriale et communautaire. Comment le contenu et les réseaux sociaux prolongent-ils aujourd’hui l’expérience retail ? 

F. M. – Via nos contenus, nous essayons de nous situer le plus possible dans une position de spécialiste en mêlant expertise et pédagogie, en donnant à voir des expériences tangibles aux consommateurs. Nous avons également mis en place une team service après-vente (SAV) au siège, qui gère les demandes online ou par téléphone. Par ailleurs, nous venons également de développer notre nouvelle IA Beauté avec la start-up française Dialog, cette technologie nouvelle génération s’appuie sur l’expertise qui fait la signature d’Oh My Cream !. Celle de nos équipes et de l’ensemble de nos contenus : guides, diagnostics de peau, articles, quiz, décryptages d’ingrédients, etc. Grâce à un diagnostic interactif via un questionnaire personnalisé ou l’analyse d’une photo, l’IA décrypte votre peau, comprend ses déséquilibres et ses besoins, et construit pour vous une routine sur mesure, précise et évolutive. En termes de communication et de gestion de communauté, nous pilotons tout en interne, comme une agence de pub in-house. Sauf pour les relations presse où l’agence Melchior nous aide à piloter les invitations à nos « Press Days » qui ont lieu deux fois par an, et durant lesquelles 1000 personnes sont invitées dans la journée – 500 influenceurs/journalistes et 500 meilleurs clients – pour vivre une vraie expérience avec nos marques. 

Comment le parcours client dans la beauté évolue-t-il aujourd’hui, entre conseil expert en boutique, e-commerce et influence des communautés en ligne ? 

F. M. – Notre chiffre d’affaires est majoritairement orienté « retail » : il se fait aujourd’hui à 70% en boutiques et à 30% sur notre e-shop. Nous allons d’ailleurs ouvrir un nouveau « flagship » au 18, rue du Vieux-Colombier, dans le VIe arrondissement parisien, en juin ou juillet. Il comprendra trois étages : un espace « wellness », avec pour la première fois des cabines d’essayage pour les tenues de sport (yoga, etc.), un « wellness corner » où l’on proposera des jus frais, et au sous-sol un espace dédié à la « contrast therapy » (sauna et bain froid), anti-inflammatoire naturel qui aide à la récupération.