Gerblé x Antoine Dupont : la nutrition passe du discours à la connivence
En s’associant à Antoine Dupont et au Stade toulousain dans une campagne décalée, Gerblé rompt avec les codes traditionnels du discours nutritionnel. Les marques alimentaires investissent désormais les territoires culturels pour créer de la connivence plutôt que convaincre par la pédagogie.
Longtemps cantonnée à une communication rationnelle, centrée sur les apports nutritionnels et les bénéfices santé, la catégorie des produits « better for you » amorce un virage. La récente campagne de Gerblé, mettant en scène Antoine Dupont et les joueurs du Stade toulousain, en est une illustration claire. En misant sur des situations humoristiques et décalées, la marque s’éloigne d’un discours prescriptif pour installer une relation plus complice avec le public.
Le recours à des figures sportives ou culturelles participe pleinement de cette évolution. Loin de se limiter à une caution de performance, ces partenariats visent désormais à humaniser les marques. Le choix d’Antoine Dupont, personnalité perçue comme accessible malgré son statut, renforce cette logique de proximité. L’association dépasse ainsi le cadre classique du sponsoring pour s’inscrire dans une véritable stratégie de storytelling partagé.
Une approche que l’on retrouve également chez Nike avec sa campagne « Scary Good », où des footballeurs évoluent dans un univers inspiré des films d’horreur. Entre esthétique spectaculaire et humour décalé, les athlètes y deviennent des personnages, au service d’un récit plus culturel que démonstratif.
Plus largement, le registre du divertissement prend le pas sur l’argumentation produit, y compris dans des univers historiquement sérieux comme la nutrition. La Vie en offre une illustration avec sa campagne pour son jambon végétal, qui assume un ton provocateur à travers des accroches comme « Enfin une très bonne contrefaçon made in France ». La marque joue sur la confusion, immédiatement désamorcée par le second degré.
En adoptant un ton plus léger, voire ironique, ces campagnes atténuent la dimension anxiogène des discours santé. Elles répondent à une attente croissante : des marques moins injonctives, plus incarnées. Le discours ne disparaît pas – il change de registre.
Pourquoi c’est intéressant ?
Parce que même les catégories les plus rationnelles basculent vers des logiques culturelles : la valeur ne se construit plus uniquement sur la preuve, mais sur la capacité à créer du lien.
Source : Sports-marketing
Crédit photo couverture : ©Gerblé
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