Ioana Erhan (LinkedIn) : « Le marketing B2B va de plus en plus s’affirmer comme un marketing humain »

L’IA générative produit plus de contenus, plus vite, avec des ciblages plus précis. En quoi cela change-t-il la manière de construire une campagne publicitaire sur LinkedIn ? Quels bénéfices observez-vous pour les annonceurs ? 

Ioana Erhan – LinkedIn est désormais la première source citée par les IA pour les requêtes professionnelles, selon une étude de Profound. Cet essor permet de cibler les décideurs avec une finesse inédite. Grâce à cette audience prédictive, les marques identifient automatiquement des profils similaires à leurs meilleurs clients, en croisant leurs données CRM avec les signaux comportementaux de LinkedIn, pour diffuser le bon contenu, au bon moment, à la bonne personne. Dès à présent, 94% des acheteurs des marchés professionnels utilisent des IA conversationnelles dans leur parcours d’achat, selon une étude de 6sense. La visibilité dans les réponses générées par les grands modèles de langage (LLM) devient donc un enjeu stratégique. Car ces IA privilégient des contenus clairs, cohérents et crédibles, qui proviennent de sources fiables comme LinkedIn. Être actif sur la plateforme, publier des contenus experts et authentiques, c’est donc maximiser sa « visibilité algorithmique » et sa présence dans les réponses des IA.
Le fait d’être « découvert » n’est plus dominé par les moteurs de recherche (SEO) ou les investissements publicitaires, mais par le GEO (Generative Engine Optimization), autrement dit par l’optimisation de la présence des entreprises dans une plateforme comme LinkedIn. Publier des contenus pertinents et variés (articles, billets, vidéos, pages d’entreprise…) devient essentiel pour apparaître dans les réponses des IA et accroître la capacité à être identifié par les décideurs.
De plus, selon Dreamdata, LinkedIn affiche le meilleur retour sur dépenses publicitaires du secteur (113% en moyenne). En supprimant les impressions inutiles et en optimisant chaque diffusion, les campagnes B2B gagnent en rentabilité.

Cette automatisation risque de standardiser les prises de parole. Comment s’assurer que les services marketing restent les pilotes de la création, des messages et de formats singuliers ?

I. E. – L’objectif de nos fonctionnalités d’IA n’est pas de créer des contenus standardisés, mais au contraire d’aider à mieux valoriser la créativité. La touche humaine reste irremplaçable pour la narration et l’émotion. L’IA est un formidable accélérateur, elle aide à décliner un message, pas à définir l’âme d’une campagne. Je conseille aux annonceurs de faire preuve d’audace, d’oser un ton original, d’utiliser des visuels marquants et de cultiver ce qui rend leur marque singulière. C’est aussi l’occasion de tester des formats immersifs et percutants, je pense notamment à la vidéo, format B2B à la croissance la plus rapide sur LinkedIn.                
 

Quelles pratiques recommandez-vous pour articuler IA, données et création ? Avez-vous identifié des usages inspirants ? 

I. E. – La première bonne pratique, c’est de privilégier le fond avant la forme. Clarifier la proposition de valeur, les cibles et les messages clés à chaque étape du cycle d’achat. Car en B2B, celui-ci est long, et implique divers décideurs. Il faut prévoir d’emblée des contenus spécifiques pour les sensibiliser, les convaincre et les convertir dans la durée. 

Une fois cela posé, l’IA et la donnée sont des alliées pour déployer et affiner la stratégie. Par exemple, il est possible de combiner des données propriétaires (listes de clients ou de pistes existantes) avec celles de LinkedIn pour identifier les audiences à fort potentiel et recibler efficacement les visiteurs intéressés. L’IA aidera à ajuster ces cibles tout au long de la campagne, afin d’accompagner chaque prospect jusqu’à la décision. En parallèle, impliquer les dirigeants et les experts de l’entreprise dans la communication publicitaire est une pratique gagnante : notre format Thought Leadership Ads parraine les prises de parole des leaders d’opinion directement dans le fil LinkedIn. C’est un moyen de combiner la portée de l’automatisation avec la confiance qu’inspirent des visages et des voix connus, en associant ce que l’IA fait le mieux (analyser d’innombrables données et automatiser les optimisations) avec ce que l’humain fait de mieux (créer du lien, raconter une histoire, innover).

Sur le long terme, comment voyez-vous évoluer le rapport entre créativité, automatisation et performance média dans la publicité des entreprises ?

I. E. – Les outils d’IA sont des copilotes : ils automatisent et enrichissent la publicité B2B, pendant que les marketeurs gardent la main sur la vision et la différenciation de leur marque. L’IA sera un levier indispensable du marketing B2B en tant qu’outil d’augmentation du marketeur plutôt qu’en remplacement de la créativité humaine. Les LLM et l’IA générative automatiseront certaines tâches et fourniront des connaissances prédictives, pour gagner en efficacité et tester davantage d’idées. Le marketing B2B va de plus en plus s’affirmer comme un marketing humain.

De fait, la frontière entre B2B et B2C continuera de s’estomper au profit du B2H (Business-to-Human) : même dans les marchés professionnels, ce sont des personnes, dotées d’émotions, qui prennent les décisions d’achat. Les marques B2B chercheront à établir une relation forte avec leurs audiences, avec un ton plus chaleureux, des narrations captivantes, de l’humour, pour retenir l’attention et inspirer confiance, au-delà des argumentaires produits. Déjà, d’après une enquête de Censuwide, 76% des responsables marketing B2B estiment que les acheteurs ne se fient plus uniquement aux canaux officiels d’une entreprise pour évaluer une marque, mais d’abord aux avis de leur réseau.