Florence Bouchot, FDJ United : « La confiance client ne se décrète pas, elle se cultive »

Demande d’engagements, d’authenticité, de transparence pour les marques… Comment prenez-vous en compte ces tendances en tant que responsable de la Culture Client au sein de FDJ United* ? 

Florence Bouchot – Mon rôle est triple. Il consiste à faciliter l’appropriation de notre stratégie client par les collaborateurs et à accompagner le déploiement d’actions améliorant leur expérience, et donc leur satisfaction sur l’ensemble de leurs parcours. Enfin, il s’agit de renforcer la connaissance de nos clients pour répondre à leurs besoins. Aujourd’hui, les consommateurs doutent et questionnent, c’est vrai. La Française des jeux a structuré sa démarche autour de 10 engagements clients fin 2024. Ils incarnent l’expérience que nous voulons leur offrir, sur le digital comme en points de vente. Ces engagements s’inscrivent dans une logique d’amélioration continue, afin de garantir une mobilisation transversale et déboucher sur des actions concrètes. L’un des plus importants concerne la confiance. Par exemple, pour répondre aux besoins de transparence des joueurs, nous avons lancé un mini-site baptisé « On vous dit tout » sur fdj.fr. Il répond à des interrogations telles que : où va l’argent des mises ? Où sont les gagnants ? Quelles sont les chances de gagner ? Autre exemple ? Les joueurs n’ont pas conscience que la majeure partie des mises est redistribuée (avec un taux de retour aux joueurs de 70% en moyenne). Nous travaillons sur la communication de ce modèle de redistribution, qui reste mal connu.

Passer d’une culture « produits » à une culture « clients » demande une forte mobilisation en interne…

F. B. – C’est un travail transverse de facilitation… et de longue haleine. C’est pourquoi je compare cela à la permaculture, cette méthode agricole fondée sur les principes du développement durable et la biodiversité. Avec Thierry Spencer, auteur du Blog « Sens du Client », nous avons défini la permaculture client comme « l’art de concevoir, au sein d’une organisation, un écosystème respectueux de l’humain, client ou collaborateur, en s’inspirant de l’écologie naturelle ». La permaculture s’appuie sur 12 principes. Il faut d’abord « observer et interagir », pour comprendre en profondeur le terrain et les dynamiques en jeu avant toute action. Pour la permaculture client, cela revient à établir un diagnostic sur l’histoire, le fonctionnement, les valeurs, les croyances, le marché et le contexte de l’entreprise. Deuxième principe, « capter et stocker l’énergie ». Au niveau de l’entreprise, cela consiste à mobiliser des leviers durables pour renforcer la satisfaction client, avec le soutien actif de la direction générale. Car oui, il faut de l’énergie pour développer une véritable orientation client !

Quels leviers avez-vous actionnés ?

F. B. – Quand j’ai débuté il y a 7 ans, je suis partie d’une feuille blanche. Chaque année, je réajuste ma feuille de route car les enjeux évoluent et la maturité client des équipes progresse. La première étape a été de convaincre que l’expérience client crée de la valeur, du business. Nous avons accueilli des entreprises comme Decathlon ou la MAIF, entre autres, pour s’inspirer des bonnes pratiques en termes d’orientation et de connaissance client lors de conférences « CX Business ». Ensuite, il a fallu casser les clichés sur nos clients. Tous nos collaborateurs ne sont pas en contact direct avec eux. C’est pourquoi j’anime chaque mois une émission interne de 15 minutes, les « Flash Clients », diffusée sur notre plateau TV. Accessible en replay, elle donne la parole aux joueurs. Mon objectif est de susciter l’envie de mieux comprendre nos clients et de les humaniser.
 

Que vous apporte le digital en termes de connaissance client ?

F. B. – Nous connaissons mieux les joueurs en ligne. Nous disposons de leurs données comportementales via le digital. En point de vente, nous nous appuyons sur nos commerçants partenaires, qui sont pleinement mobilisés sur la prévention, notamment l’interdiction de jeu aux mineurs. Cette connaissance client omnicanale nous aide à favoriser les pratiques de jeu récréatives. Le service « FDJ Protect », accessible sur fdj.fr, permet de limiter ses mises, ses versements, le temps passés à jouer… C’est un exemple de l’aide que nous apportons aux joueurs pour monitorer leurs pratiques conformément à notre éthique en faveur d’un jeu responsable.
 

Biographie de Florence Bouchot

Florence Bouchot débute dans la publicité chez Lintas, avant de rejoindre la FDJ en 2000. Marque historique, fondée en 1933 pour venir en aide aux Gueules Cassées, la FDJ opère aujourd’hui sur un double modèle : monopole (loterie) et concurrence (jeux en ligne). Pendant 17 ans, Florence Bouchot est responsable communication publicitaire. En 2017, elle prend le titre de responsable de la Culture Client. Elle est également administratrice de l’Amarc (Association pour le management de la réclamation client). Passionnée par ces enjeux, elle est considérée par les professionnels comme l’une des expertes les plus actives dans le domaine de l’expérience client.
 
* En 2025, la FDJ est devenue FDJ United après l’acquisition de son concurrent européen Kindred.