Fidélisation : quand les marques récompensent les bonnes actions
11/05/2023L’inflation n’a pas donné un coup d’arrêt aux initiatives visant à fidéliser les clients sur d’autres critères que les promotions. Les marques continuent d’engager de nouvelles collaborations avec leurs clients pour développer une consommation plus vertueuse. Elles récompensent les comportements responsables, avec l’objectif de concilier environnement et pouvoir d’achat. Illustrations.
1 - La Fnac récompense les achats responsables de ses clients fidèles
La Fnac vient de faire évoluer son programme de fidélité pour encourager les comportements vertueux de ses clients. Ils reçoivent désormais des points quand ils achètent un produit de seconde vie, ou quand il est labellisé « durable ». Ils sont aussi récompensés quand ils font réparer un article en SAV ou quand ils ramènent en magasin un produit qui pourra être revendu d’occasion.
« Le nouveau dispositif met en avant à la fois la posture de responsabilité de l’enseigne, qui est au cœur de notre plan stratégique Everyday, et celle des clients. Ceux-ci sont favorables à l’idée d’être accompagnés dans leurs démarches vertueuses. Ils attendent des programmes de fidélité un aspect promotionnel mais aussi réellement relationnel », souligne dans Les Échos Florence Lemetais, Directrice client, marketing et développement commercial de Fnac Darty. Plus de huit millions de clients sont concernés, en tant que membres du programme de fidélité Fnac+ ou abonnés à des services comme Darty Max, qui couvre l’entretien et la réparation des appareils électroménagers.
« Même si l’intérêt des consommateurs pour les avantages liés à leur fidélité est très marqué aujourd’hui par les réponses à l’inflation, les questions environnementales arrivent au deuxième rang de leurs préoccupations, commente Jean-Marc Mégnin, Directeur général d’Altavia ShopperMind, laboratoire d’études et de prospective dédié au commerce. Or les enseignes ont besoin de se différencier auprès de Français qui possèdent en moyenne sept cartes et jugent à 75 % que tous les programmes se ressemblent. Elles ont intérêt à aller plus loin [sur ce volet responsable] car les Français sont en attente de générosité de leur part. Ils veulent des preuves de leur engagement qui les concernent directement. »
2 - Decathlon encourage les actions positives de ses clients, qui soutiennent en retour des associations
Quand Decathlon a relancé son programme de fidélité en 2021, l’enseigne a choisi de récompenser « les actions positives pour la planète ». L’objectif était de « sortir du pur transactionnel », explique Anne-Laure Grand, Leader Programme Relation client de Decathlon, qui vient de dresser un bilan du nouveau dispositif dans La Revue du Digital.
Les membres du programme Decat’Club ne reçoivent plus uniquement des points quand ils font des achats de produits neufs. Tout comme le propose aujourd’hui Fnac+, ils profitent d’un bonus quand ils choisissent un produit d’occasion ou éco-conçu. Ils gagnent aussi des points quand ils revendent leur matériel à Decathlon. L’enseigne a même prévu de les récompenser quand ils participent à une activité écoresponsable organisée par un magasin comme un « éco run », une course pour ramasser des déchets. Decathlon attribue aussi des points à ses clients pour leur activité sportive (randonnée, fitness, balade à vélo…) quand elle est mesurée par une appli ou une montre connectée. « Notre enjeu n’est pas d’être dans une relation d’achat, mais dans une relation d’interaction », pointe la responsable de Decat’Club.
Comment les clients utilisent-ils leurs points ? 60 % les convertissent en bons d’achat. Ils ont également la possibilité de bénéficier de réductions chez des partenaires de Decathlon, pour des séances de fitness par exemple. Mais ils sont aussi nombreux à faire don de leurs points à des associations qui œuvrent, par exemple, pour l’insertion grâce au sport. Près d’un client sur cinq (18 %) choisit cette option. « Nous avons été surpris de la proportion que cela représente, pointe Anne-Laure Grand. Beaucoup de jeunes choisissent de faire des dons. »
Réintroduire un programme de fidélité a par ailleurs permis à l’enseigne d’améliorer sa connaissance client. En supprimant sa carte en 2018, Decathlon avait perdu 10 points de connaissance client en magasin, estime Anne-Laure Grand. « Nous sommes sur la tendance de regagner ces 10 points perdus », indique-t-elle aujourd’hui.
3 - Carrefour installe des kiosques pour reprendre les objets usagés contre des bons d’achat
Que faire d’une poêle hors d’usage ? Ou d’un jouet abîmé et inutilisable ? De nombreux objets du quotidien ne sont pas acceptés par les filières traditionnelles de tri et finissent dans les poubelles ordinaires. Depuis le 31 mars, Carrefour expérimente une nouvelle solution pour le recyclage. Des kiosques ont été installés sur le parking de six de ses magasins afin de collecter des déchets difficilement recyclables. Six familles de produits sont concernées : casseroles et poêles en métal, brosses à dent et tubes de dentifrice, rasoirs jetables, collants et bas, instruments d’écriture, et enfin jeux et jouets.
Pour inciter les consommateurs à venir déposer leurs objets, le distributeur leur offre des bons d’achat : 50 centimes pour 5 stylos, 1,50 euro pour 5 collants, 5 euros pour une poêle, 15 euros pour 7 brosses à dents. « Il est très important, dans le contexte actuel d’inflation, de montrer qu’on peut concilier environnement et pouvoir d’achat », souligne Carine Kraus, Directrice exécutive de l’Engagement du Groupe Carrefour.
L’opération est menée en partenariat avec TerraCycle, la société qui prend en charge le recyclage, et cinq marques, Bic, Dim, Hasbro, Philips et Tefal, chez qui les bons d’achat sont valables (même si des objets de toute marque peuvent être apportés). Pour récupérer leurs bons d’achat, les clients doivent s’inscrire sur une application de TerraCycle et y déclarer les objets qu’ils déposent.
4 - Boulanger rachète aux particuliers leur gros électroménager
Depuis le 4 avril, l’enseigne rachète lave-linges, sèche-linges et lave-vaisselles, que les produits aient ou non été achetés chez Boulanger. Le service a été lancé dans 16 magasins et devrait s’étendre aux 210 points de vente du réseau en France. « En proposant la reprise d’appareils de lavage, Boulanger devient le premier retailer en France à se lancer dans le rachat de ce type de produits », souligne Boulanger cité par Republik Retail. Reconditionnés dans trois ateliers de l’enseigne (à Nantes, Bordeaux et Lille), les appareils sont revendus pour l’instant dans quatre magasins tests à proximité.
Depuis 2022, Boulanger rachète déjà certains produits multimédias (tablettes, smartphones, MacBook, consoles) ainsi que les robots cuiseurs. D’autres catégories de produits devraient suivre, comme l’électroménager dédié au froid et à la cuisson. L’estimation du prix se fait depuis le site de l’enseigne ou en magasin. Et en cas d’accord sur l’évaluation, le paiement s’effectue en bons d’achat. Pour le gros électroménager, un rendez-vous est programmé pour la collecte, gratuite, du produit au domicile du client.
5 - JouéClub recycle ses catalogues en masques de super-héros
Les enfants dont les parents sont clients de JouéClub ont pu profiter, pour Mardi Gras, de masques réalisés à partir de catalogues de Noël recyclés. Ces catalogues ont été collectés fin 2022, les clients qui les rapportaient en magasin étant récompensés par des points sur leur carte de fidélité.
Ils ont permis de réaliser 30 000 masques de super-héros, fabriqués en France, qui ont été distribués aux enfants dans les quelque 300 magasins de l’enseigne. Les clients ayant déposé leur catalogue étaient prévenus par SMS qu’un cadeau les attendait, précise LSA.
L’opération a été un succès, même si JouéClub s’attendait à récupérer plus de catalogues. Porte-parole de l’enseigne, Franck Mathais fournit une explication : « En fait, certaines familles aiment conserver nos catalogues de Noël, même une fois les fêtes passées, car ils restent une source d’inspiration pour choisir les cadeaux d’autres occasions, comme les anniversaires. Et les enfants apprécient aussi de pouvoir les refeuilleter de temps en temps. (…) Il est rassurant de voir que notre enseigne, via son catalogue, reste présente dans les foyers hors de la saison de Noël. » Elle peut désormais aussi l’être grâce au recyclage de ses catalogues.
6 - Des bornes de recharge électrique pour fidéliser les clients
C’est une tendance qui s’accélère dans la grande distribution : proposer des bornes de recharge pour voitures électriques. Aux États-Unis, Walmart vient d’annoncer qu’il allait en ajouter « plusieurs milliers » d’ici 2030 sur les parkings de ses magasins. 1 300 sont déjà opérationnelles sur 280 sites. L’initiative répond à trois grands objectifs : encourager les automobilistes à passer à l’électrique en renforçant le réseau de bornes, les inciter à venir faire leurs courses chez Walmart pendant que leur voiture se recharge, et générer un revenu supplémentaire. Car même si elles peuvent être vendues à un prix attractif, les recharges sont payantes.
En France, Monoprix vient aussi d’annoncer qu’il allait doter ses magasins, quand le site s’y prête, de bornes de recharge. Ce qui devrait permettre d’installer 330 bornes dans les parkings de 60 magasins d’ici la fin 2024. Carrefour voit encore plus grand : en partenariat avec Driveco, le distributeur va déployer 3 000 points de recharge sur plus de 600 sites d’ici deux ans. Pour attirer les automobilistes, les prix de vente y seront inférieurs à la moyenne nationale. Une heure de recharge par jour sera aussi offerte aux détenteurs de la carte de fidélité de Carrefour. De quoi regonfler à bloc la batterie d’une voiture pendant que l’on fait ses courses.
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Bonux et son cadeau reviennent !
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Programmes de fidélité : l’inflation rebat les cartes
#Bestof2022. Les promotions n’ont jamais pris autant d’importance dans les programmes de fidélité de la grande distribution. Un sujet que nous avons exploré dans notre Tendance La défense du pouvoir d’achat pousse les programmes de fidélité à se réinventer. Même Lidl, qui bénéficie pourtant d’une très bonne image prix, a lancé une opération « coup de pouce » pour apporter des promotions à ses clients les plus fidèles. E.Leclerc a, lui, bâti un « bouclier anti-inflation » : en cas d’augmentation de prix sur 230 produits du quotidien, l’enseigne crédite la différence sur la carte de fidélité du client. Intermarché a également fait évoluer son programme de fidélité pour apporter des réductions de 5 % à 10 % sur 1 800 produits de ses marques distributeurs.
