IA générative et valeurs du luxe ? Moët Hennessy expérimente, teste... et apprend !
L’IA générative appliquée aux stratégies de marketing promet de nombreuses hausses de performance. Lors de l’Advertising Week de New York, la question s’est toutefois posée : l’automatisation de la création est-elle compatible avec les valeurs du luxe ? Pour la directrice de l’innovation de Moët Hennessy, tout se joue dans la maîtrise du processus d’adoption.
Le marketing voit dans l’IA générative une nouvelle ère de performance en accélérant et en simplifiant les processus de création, mais également de ciblage et de diffusion ; elle promet en réalité d’accentuer la personnalisation et la pertinence des messages adressés aux consommateurs tout en améliorant le ROI des campagnes. Pour autant, lors de l’Advertising Week de New York, certains s’interrogeaient : l’automatisation de la création publicitaire ne risque-t-elle pas de nuire à l’image des marques de luxe, plus attachées aux valeurs du savoir-faire humain ? Tatyana Ilyin, directrice de l’innovation digitale au sein du groupe Moët Hennessy, confirme que « l’adoption de l’IA générative est un challenge. Nous avons besoin de la mettre en œuvre à la manière du luxe, c’est-à-dire d’une façon qui élève nos marques sans compromettre leur image et leurs valeurs. »
Comprendre et identifier les meilleurs cas d’usage
Malgré tout, pas question pour elle de priver les marques du groupe du potentiel de cette technologie. Accompagné de Publicis Media et de l’adtech Viant Technology, le groupe mène des expérimentations autour de trois enjeux différents : la création automatisée de contenus personnalisés, l’amélioration de l’expérience client, notamment par l’usage de chatbots, et la planification média.
Tatyana Ilyin estime toutefois qu’avec cette technologie, il est facile de tomber dans le piège de la facilité et de laisser faire l’IA sans questionner les résultats et le bien-fondé de ses décisions. Ainsi, si l’objectif de performance reste le même dans le luxe que dans d’autres secteurs, l’approche doit être résolument plus prudente, basée sur le test and learn, et l’adoption s’effectuer sur un temps plus long. « D’une certaine façon, nous ne sommes pas là pour suivre des effets de mode. Nous devons procéder de manière réfléchie, apprendre à ramper avant de marcher, de marcher avant de courir. »
Source : Marketingdive
Crédits photo : ©Adobe Stock
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