Interview

Comment bem.builders aide les marques à entrer dans le métavers

Publié le 16/06/2022

Si vous vous intéressez même un peu au métavers, vous avez sûrement entendu parler d’au moins un projet développé par bem.builders. Cette agence travaille avec Casino, Carrefour, Nelly Rody… Pour son cofondateur, Neal Robert, les marques doivent réussir à réinventer dans le monde virtuel les valeurs qui ont fait leur force dans le monde physique.

Neal Robert

Comment présentez-vous votre agence ?

Neal Robert : bem.builders est la première agence métavers. Depuis deux ans, nous sommes positionnés comme un acteur qui permet la transition des marques du monde physique vers le monde virtuel, ce que l’on appelle aujourd’hui le web3. Nous l’avons traduit dans notre nom, « bem » pour « Brand Experience in the Metaverse ».

Les marques ont créé leur image, leur légitimité, leur confiance dans le monde physique. Nous les aidons à créer des passerelles vers le métavers et à réinventer ce qui fait leur force et leurs valeurs en utilisant les codes du virtuel.

J’emploie le terme métavers par facilité. Il n’existe pas encore vraiment, ou plutôt il en existe plusieurs, comme The Sandbox ou Decentraland. Ce sont des plateformes virtuelles décentralisées, chacune avec leurs spécificités, leurs communautés, leurs manières d’opérer, etc. Le métavers existera quand il y aura une interopérabilité entre ces plateformes.

Quels sont les savoir-faire d’une agence métavers ?

Cela va de l’accompagnement stratégique à l’animation de communautés. Nous intervenons en amont pour conseiller les marques sur la plateforme la mieux adaptée à leurs besoins. Quel terrain acheter pour quel usage ? Le cœur de notre métier est toutefois l’exécution. Dessiner, développer, intégrer, animer. L’architecture du virtuel est un nouvel univers, qui s’affranchit par exemple des règles de la gravité. Il faut dessiner les bâtiments, et les intégrer. Ouvrir une porte, cela doit être développé. Et une fois la marque implantée dans la plateforme, il faut y construire une communauté et l’animer en fonction des objectifs définis.

Que cherchent les marques qui veulent entrer dans le métavers ?

Il y a trois grandes raisons à aller dans le métavers. D’abord, la recherche d’un avantage en termes d’image de marque et de communication : être le premier à se lancer permet de bénéficier de l’effet d’annonce et de promouvoir une image d’innovation. Il y a ensuite la dimension « business », en créant des NFT ou en achetant un terrain virtuel car on pense qu’il va prendre de la valeur, et qu’il coûtera plus cher à acheter plus tard.

Et il y a enfin l’esprit explorateur. C’est sûrement la meilleure raison. Le métavers est un nouveau canal, comme l’a été Internet. En allant explorer ces nouveaux mondes, une marque va pouvoir définir des cas d’usages, ce qui marche et qui ne marche pas. Et demain quand il y aura une démocratisation de ces mondes virtuels, quand les utilisateurs se compteront par millions, la marque ne sera pas dans une situation où elle doit réagir, mais où elle a anticipé, avec des actions déjà en place.

Sur quel projet êtes-vous intervenu récemment ?

Nous accompagnons le groupe Carrefour pour la création d’une expérience dans le métavers, en lien fort avec la marque. En résumé, Carrefour vend des fruits et des légumes, qui ont besoin d’être pollénisés par les abeilles, mais elles sont aujourd’hui menacées. Pour aider à leur préservation, en association avec la Fondation de France, nous avons créé des NFT appelés « NFBees », ce qui résonne avec « NFTee » en anglais et Bee, l’abeille.

Nous avons développé quinze représentations différentes d’abeilles, abeille fraise, abeille abricot, abeille pomme, etc., mises en vente avec des prix différents. En achetant ces NFBees, les clients participent à une nouvelle forme de don. Au-delà, ces NFT sont un pass d’accessibilité pour des expériences dans le métavers et pourront donner droit à des avantages. Comme des promotions qui pourraient être proposées à leurs propriétaires. La personne qui aura collecté le NFBee le plus rare pourra aussi avoir son avatar dans le jeu que nous sommes en train de développer pour Carrefour. C’est une expérience complète, où l’on repense l’engagement, le divertissement et la fidélisation de la communauté.

Récemment, Carrefour a aussi communiqué sur une expérience de recrutement dans le métavers auprès d’étudiants de grandes écoles. Cette initiative a suscité des réactions mitigées sur les réseaux sociaux, certains internautes se montrant déçus par la qualité du graphisme.

Certains commentaires traduisent le côté virulent des « haters » sur Twitter. Mais comme je le disais, se lancer dans le métavers permet d’observer et d’appendre. Ce que j’en retiens, c’est qu’avec cette initiative, Carrefour prouve qu’il utilise le métavers au-delà du jeu et qu’il considère que les mondes virtuels peuvent avoir d’autres usages que ludiques, comme le recrutement. Le groupe observe ce qui marche et ce qui ne marche pas. Sa prochaine expérience sera meilleure. Et il aura l’avantage de s’être lancé avant les autres.

Quant aux critiques sur l’esthétisme, elles nous renvoient à la découverte d’un monde que l’on a trop souvent associé à nos référentiels cinématographiques. Le métavers, ce n’est pas encore Ready Player One de Steven Spielberg ! Pour une fluidité de navigation sur tous les terminaux, il faut aujourd’hui que le graphisme soit léger, un peu régressif. Il faut jouer avec ces codes, qui deviennent des contraintes créatives.

À quelle échéance peut-on attendre une démocratisation du métavers ? Deux ans ? Cinq ans ?

Cela se compte en mois ! 80 % des terrains sur une plateforme comme The Sandbox sont déjà vendus. Il y a un véritable attrait, certes encore auprès d’une niche de personnes. Début 2022, on considérait que le nombre d’usagers de ces mondes virtuels était l’équivalent du nombre d’utilisateurs d’Internet en 1997. Mais depuis, de nombreux outils se sont déployés pour faciliter l’accessibilité. On n’est plus obligé d’avoir un digital wallet par exemple pour accéder à ces plateformes. Une adresse mail suffit. Il devient beaucoup plus facile de s’y connecter. Par ailleurs, la génération qui va constituer dans les prochaines années la base d’utilisateurs est véritablement digital native. Pour elle, il n’y a rien de compliqué. Ils savent déjà tous comment échanger de la cryptomonnaie. Le taux d’intégration va croître très rapidement, de façon exponentielle.