« Avec la co-construction, nous gagnons en time-to-market »

Vous avez créé en 2010 la « Love Team » pour écouter vos clients et co-construire avec eux. Qu’est-ce qui a motivé la création de cette équipe ?

Valérie Darmaillacq : Nous avons toujours été à l’écoute de nos clients, mais historiquement, ils nous contactaient quand ils étaient bloqués sur une commande ou, plus globalement, pour la gestion d’un de leurs achats. Or quand Twitter a émergé en France, vers 2009, nous avons commencé à entendre des choses différentes. Des internautes ne s’exprimaient pas uniquement sur un problème personnel, mais laissaient des commentaires, et même des conseils, sur la façon dont nous pourrions améliorer notre offre.

C’est arrivé à un moment où la culture de l’entreprise évoluait : sous l’impulsion de la direction générale, nous sommes entrés dans une dynamique très centrée sur le client. C’est à cette époque, par exemple, que se met en place l’indexation d’une partie de la rémunération variable de l’ensemble des collaborateurs sur la satisfaction client.

Puisque nous voulions reprendre le site pour gagner en qualité, nous nous sommes dit : « Faisons-le avec nos clients utilisateurs et prenons le temps de prendre en compte toutes leurs remarques ». C’est ainsi qu’est née la Love Team qui, au départ, utilisait essentiellement les réseaux sociaux pour écouter et dialoguer avec nos clients, en plus des mails et des appels.

Comment se compose l’équipe de la Love Team, au nom assez étonnant ?

Pour nous, le choix de ce nom s’est fait assez naturellement. L’objectif de l’équipe est véritablement de se faire aimer de nos clients, et de penser avec eux nos services de demain. Plutôt que de parler d’irritants ou d’anomalies, nous avions envie d’une perspective positive.

La Love Team est une équipe transverse d’une dizaine de personnes. Et cette transversalité est très importante. Aujourd’hui, nous travaillons tous nos projets en mode agile, mais en 2010, ce n’était pas encore le cas. C’est un peu la première équipe agile sur Voyages-SNCF.com. Elle rassemble des personnes tournées vers le business, d’autres venant de la relation client, plus axées sur les parcours de fidélisation, avec aussi, bien sûr, des membres des directions technique et juridique quand il y en a besoin.

La Love Team a aussi commencé à rencontrer physiquement des clients…

En 2015, Voyages-SNCF.com a franchi une nouvelle étape avec la mise en place d’une communauté #OpenVSC [pour Voyages-SNCF Com]. Cela correspond par exemple à l’ouverture d’un tchat communautaire permettant aux clients de s’entraider et de partager leurs retours d’expérience.

Avec la Love Team, nous avons voulu rendre concret ce lien avec la communauté et instaurer un « vrai » dialogue avec des clients que l’on fait entrer dans l’entreprise. Des « Love Team #OpenVSC » sont ainsi organisées tous les deux mois. Ce sont des moments privilégiés où l’on rencontre cinq clients, essentiellement parmi nos ambassadeurs, ceux qui participent au tchat communautaire.

Un représentant de la direction générale intervient en ouverture de la cession pour accueillir les clients. Puis nous demandons à ceux-ci de s’exprimer sur des projets bien précis. Nous leur exposons des travaux en cours, en leur soumettant différentes options.

C’est une forme d’A/B test vivant, mais c’est aussi un moment de convivialité. Ces clients prennent du temps pour venir dans nos murs, sans autre motivation que de nous rencontrer et de nous faire part de leur avis. Nous nous efforçons d’en faire un moment agréable, en organisant ces rencontres le vendredi soir, par exemple. Du fait de la richesse des échanges, les équipes se battent aujourd’hui pour venir soumettre leurs idées à l’avis des clients !

De quel projet avez-vous parlé lors de la dernière rencontre ?

Nous sommes en train de retravailler notre mail de confirmation, sur lequel nous nous posons plusieurs questions. Faut-il qu’il soit exhaustif dans son contenu, avec beaucoup d’informations, ou les clients n’attendent-ils que l’essentiel ? Nous expérimentons actuellement un nouveau modèle de mail, que nous testons auprès d’une petite partie des acheteurs sur le site.

Nous avons prolongé cette réflexion avec nos clients lors de la dernière Open Love Team. Et ils nous ont dit qu’ils n’avaient pas forcément envie de recevoir le même message de confirmation selon le moment, par exemple juste après l’achat ou à la veille du voyage. Ils nous incitent à rendre le mail de confirmation « chrono-responsive ».

Vous venez d’annoncer une nouvelle initiative en matière de co-création. De quoi s’agit-il ?

En février dernier, un espace de co-création s’est ouvert sur le site #OpenVSC. C’est un espace qui nous tenait à cœur. Sur cette plateforme, les responsables de projet peuvent soumettre à la communauté des projets en cours de conception. Les clients inscrits sur le site sont ainsi invités à tester des fonctionnalités, à répondre à des questionnaires rédigés par les porteurs du projet, à s’exprimer dans des champs de commentaires plus libres, etc.

Ce n’est pas une boîte à idées. Nous sommes sur des projets déjà identifiés chez nous. C’est bien de la co-construction. Les équipes y trouvent beaucoup d’intérêt car cela permet d’avoir un feedback à chaud, notamment sur des « petites » fonctionnalités, ce qui est très utile pour l’avancée d’un projet. Et nous veillons à animer la communauté en lui donnant un retour sur ses propositions.

Comment cette initiative est-elle accueillie par vos clients ?

C’est un vrai succès. Sur les trois premières semaines, 4 500 personnes ont rejoint la communauté, qui grimpe ainsi à 6 000 membres, pour tester et s’exprimer sur nos projets. Et nous avons reçu 1 830 contributions directes sur les 9 projets présentés actuellement.

La co-construction et le contact permanent avec les clients ne signent-ils pas la mort des grandes études marketing pour analyser les attentes des consommateurs ?

Notre communauté n’est pas un panel. Elle n’est pas représentative de l’ensemble de nos clients. Ce n’est donc pas la fin des études. Pour la conception de nouvelles offres, pour des projets assez structurants, nous avons encore recours aux études. Nous avons toujours besoin d’études typologiques, qui ne sont pas développées uniquement pour Voyages-SNCF.com, pour mieux comprendre nos différentes cibles. Jeunes, familles, pros…

C’est complémentaire à la co-construction, qui est une démarche plus rapide, plus agile, plus facile. Nos clients nous aident sur des points pour lesquels on ne monterait pas un panel.

Cette démarche a-t-elle un impact sur l’état d’esprit et les modes de fonctionnement internes ?

Désormais, le client est central, même quand on ne le fait pas venir dans une Love Team #OpenVSC ou quand le sujet n’est pas exposé sur une plateforme de co-création. Ce changement s’accompagne aussi de cycles de production plus courts. Nous sommes maintenant souvent sur des boucles de deux semaines. Et la co-construction ne fonctionnerait pas si l’on n’avait pas cette capacité à réagir en mode agile. Notre time-to-market s’est énormément réduit ces deux dernières années.

J’ajouterais que la co-construction permet de rapprocher les équipes et les clients dans une même logique d’amélioration. C’est une démarche relationnelle assez nouvelle, et précieuse dans l’entreprise, car elle permet de réhumaniser notre activité. Alors que le site est de plus en plus performant, que les services sont de plus en plus digitalisés, avec l’arrivée de « bots » pour gagner encore en efficacité, la co-construction nous permet de garder un lien direct avec nos clients et un mode de relation très humaine.