Interviews

« Les défis de Kindy : rajeunir la clientèle et vendre en direct »

Publié le 24/01/2019

Première marque de chaussettes en France, Kindy revient pourtant de loin. En dépôt de bilan en 2017, l’entreprise a été reprise par un duo d’entrepreneurs qui cherchaient une marque forte et « réveillable ». Interview du CEO de Kindy, Thierry Carpentier.

Thierry Carpentier, CEO de Kindy

Vous reprenez Kindy en 2017. Avec quels objectifs ?

Thierry Carpentier : Avec mon associé, Salih Halassi, nous cherchions une marque textile forte et « réveillable ». C’est exactement ce que nous avons trouvé avec Kindy. Un des défis aujourd’hui est de rajeunir la clientèle de 10 ou 15 ans. L’entreprise étant relativement ancienne – la marque Kindy a été créée en 1966 –, les clients ont vieilli avec. Nous n’avons pas l’objectif de nous adresser aux teenagers, mais nous voulons recommencer à nous adresser à des consommateurs plus jeunes, à partir de 25 ans.

En novembre 2018, vous avez organisé un défilé de chaussettes au Palais de Tokyo…

C’était le premier défilé de ce genre en France. Un événement à la fois innovant et décalé, qui était intitulé « Sock me, I’m famous », avec la collaboration du mannequin Baptiste Giabiconi. Il s’agissait non seulement de montrer que Kindy n’était pas mort – il y avait eu beaucoup d’articles sur le dépôt de bilan – mais que la marque revenait avec de nouvelles ambitions.

Vous avez lancé de nouvelles collections de chaussettes ?

Kindy a deux nouveaux stylistes, pilotés par Salih Halassi en tant que Directeur de Collection, pour insuffler un ton nouveau dans la création. Mais nous sommes aussi lucides : Kindy est le numéro 1 des ventes de chaussettes en France, et l’essentiel des modèles sont des modèles que l’on peut qualifier de classiques. Si nous ne faisions que des chaussettes fantaisie, nous ne pourrions pas atteindre les chiffres que nous réalisons : aujourd’hui, Kindy, c’est 12 millions de chaussettes vendues par an. Mais avec le temps, la marque ne proposait plus que des chaussettes trop classiques. Nous voulons redonner un côté « fun » pour rajeunir l’image.

Parallèlement, nous avons aussi investi dans une machine à imprimer, avec une nouvelle technologie qui offre plus de possibilités graphiques qu’une chaussette tricotée. Le rendu est incomparable. Nous utilisons déjà ce procédé pour des chaussettes de la marque Achile, qui appartient au groupe Kindy, et elles rencontrent un très fort succès.

Vous travaillez aussi sur de nouveaux réseaux de distribution ?

Le marché de la chaussette est très concurrentiel. Savez-vous que le premier vendeur de chaussettes en France est Decathlon, qui commercialise ses propres marques ? Notre canal historique de vente, c’est la grande distribution, mais les hypermarchés sont en forte mutation aujourd’hui et la partie textile s’y réduit. Nous devons nous organiser en fonction de cet environnement et trouver des réseaux de distribution alternatifs.

Concrètement, cela signifie développer la vente directe. Dans cette logique, nous avons racheté la société Tissel spécialisée dans la vente à distance. Elle commercialise des lots de chaussettes essentiellement via des comités d’entreprise qui cherchent à proposer un très bon rapport qualité-prix à leurs salariés.

Vous allez lancer d’autres initiatives en termes de vente directe ?

Entre le deuxième et le troisième trimestre 2019, nous allons mettre en place un système d’abonnement à des box de chaussettes. Sur kindy.fr, les consommateurs auront accès à plusieurs formules d’abonnement, pour homme et femme. Les clients pourront choisir le nombre, le style et la fréquence des envois, avec la possibilité de faire évoluer leur abonnement de façon très souple, si leurs besoins évoluent.

Chacun déterminera ses besoins, pour des chaussettes et aussi des sous-vêtements, car Kindy revient dans l’underwear. Ce principe d’abonnement à une box correspond bien aux modes de consommation d’une cible plus jeune.

De même, nous misons sur la vente en ligne, sur nos différents sites : kindy.fr, achile.com, thyo.fr – la marque sport du groupe –, tissel.fr et aussi chaussettes.com où nous proposons plus de 40 marques différentes, bien au-delà de notre seule offre.

Pour 2019, nous avons aussi un projet de braderie itinérante en France.

En quoi consistera cette braderie itinérante ?

Nous voulons nous déplacer de ville en ville pour des opérations « coup de poing », de façon récurrente. Nous sommes en train d’y réfléchir, mais ce devrait être sous la forme d’une caravane itinérante. Pour avoir notre destin en main, nous devons imaginer de nouvelles solutions multicanales.