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La Camif : « Le consommateur est en train de se réconcilier avec le citoyen »
#IlsOntDit2018. Une production durable et française, en co-conception avec les clients. C’est avec cette vision qu’Émery Jacquillat (photo ci-dessus) a relancé avec succès la Camif. L’entreprise, créée dans l’après-guerre comme une coopérative d’instituteurs, était en faillite il y a 10 ans, victime de trop de diversifications et n’ayant pas su prendre le virage de la vente en ligne. Le repreneur a recentré l’offre sur l’équipement de la maison, et a délaissé le modèle de la VPC au profit du e-commerce. Et il a fait le pari du « made in France ». « Aujourd’hui, les deux tiers de nos clients ne sont plus des anciens de la Camif, mais des consommateurs un peu plus jeunes, engagés dans une consommation responsable et qui veulent donner du sens à leurs achats », explique Émery Jacquillat dans l’interview qu’il nous a accordée.
« Nos clients font des arbitrages au profit de produits importants pour eux »
« Le cœur de clients de la Camif n’a pas plus de moyens que la moyenne des consommateurs, poursuit le PDG. Et pourtant nos produits sont plus chers. Il y a des raisons à cela : une meilleure qualité, une production en France, des principes d’éco-conception… Cela coûte plus cher qu’un meuble premier prix qui vient de très loin. Mais nos clients choisissent de mettre le prix nécessaire pour des produits importants pour eux. Leur literie, la table du salon où ils reçoivent leurs amis… Et ils font en sorte que leur achat ait une contribution positive pour des emplois locaux et pour l’environnement. Mais à côté de cela, pour équilibrer le budget à la fin du mois, ils font des arbitrages sur d’autres postes de dépenses, ils achètent par exemple de l’occasion, 3 à 4 fois plus que les consommateurs classiques. »
Un point de bascule se profile
Pour Émery Jacquillat, nous sommes aujourd’hui sur un point de bascule, avec une aspiration de plus en plus forte pour des achats responsables. « Cela ne touche pas encore une majorité de consommateurs, même si ça touche une majorité de citoyens. Certes, des études montrent que 77 % des consommateurs sont prêts à payer 10 % plus cher pour un produit ‘made in France’. Mais au moment de passer à la caisse, ils regardent encore l’étiquette et sont tentés par le produit le moins cher. Aligner notre comportement de consommateur avec celui de citoyen prend du temps. Cela demande des efforts. »
Des clients associés aux projets de la Camif
L’enjeu est aussi de développer une offre qui réponde pleinement aux attentes des consommateurs-citoyens. Fer de lance de la démarche de la Camif, une toute nouvelle collection, Camif Édition, vient de sortir. « Elle a été cocréée avec tout notre écosystème : clients, experts de l’économie circulaire, collaborateurs, designers et fabricants. Cela s’est fait lors d’un ‘Camifathon’ qui a duré trois jours pour faire émerger les idées, les concepts, et constituer des équipes entre designers et fabricants. » Les clients sont habitués à être associés aux initiatives de la Camif. Depuis 2014, elle les invite à un tour du « made in France », pour aller visiter les usines des fabricants. Elle leur propose aussi d’être des ambassadeurs, et même des vendeurs, de ses produits en ouvrant les portes de leur domicile pour faire essayer leurs meubles à des acheteurs potentiels.
Retrouvez l’intégralité de l’interview d’Émery Jacquillat.
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