Stéphane Hugon (sociologue) : « Il faut établir des typologies d’expérience relationnelle »
#IlsOntDit2018. Sociologue, Stéphane Hugon (photo ci-dessus) observe et décrypte les relations entre les consommateurs et les marques. Il est intervenu en avril dernier pour éclairer les échanges de l’Atelier du Hub de La Poste, animé par Maryse Mougin, Directeur de l’Expérience Client, autour du thème « Comment renforcer le lien, générer de la préférence de marque et fidéliser ses clients dans une relation durable ? ». « Pourquoi un sociologue pour parler de l’engagement dans la relation client ?, interroge Stéphane Hugon. Simplement parce que la sociologie s’intéresse au design relationnel, sur lequel se fonde en partie les échanges entre marques et clients. Et ces échanges ont fait l’objet d’une transformation profonde depuis l’avènement du digital. » Parmi les changements qui se sont opérés : le rapport à l’autorité. Une marque ne peut désormais plus prétendre qu’elle sait mieux que le client ce qui est bon pour lui. « Il s’agit d’un vrai bouleversement, car c’est une posture de marque vieille d’un demi-siècle qui disparaît. Ne pouvant plus rester campées sur la position du sachant, les marques doivent aujourd’hui adopter une posture de curateur et d’accompagnant, dont le digital est porteur. »
Le relationnel devient déterminant pour comprendre un consommateur
L’avènement du digital nécessite aussi, selon Stéphane Hugon, d’enrichir l’approche marketing, en ne s’intéressant pas uniquement aux individus mais à leur environnement et à leurs communautés. « Avant, il était possible de prévoir les comportements d’une génération entière de clients à partir du moment où l’on disposait de certaines données sociodémographiques, telles que l’âge et le lieu de vie. Aujourd’hui, prenez deux adolescents de 16 ans : si vous ne connaissez pas leur imaginaire, par exemple les jeux auxquels ils ont joué ou les séries qui ont bercé leur enfance, vous allez passer à côté de comportements totalement paradoxaux. Globalement, les données sociodémographiques individuelles revêtent désormais moins d’importance que le relationnel. »
Penser l’acte consommatoire, plus que l’individu
Pour comprendre les marchés, il faut donc savoir quel est l’événement relationnel, l’acte socialisant, l’expérience de partage et d’influence qui permet d’adresser non pas l’individu mais l’acte consommatoire. « Il y a 30 ans, on travaillait sur les typologies de produits. Ensuite, on s’est rendu compte qu’il fallait plutôt construire des typologies de clients. Aujourd’hui, nous sommes conscients qu’il nous faut des typologies d’expérience relationnelle. »
Retrouvez l’ensemble de l’intervention de Stéphane Hugon.
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Philippe Moati (Obscoco) : « Les consommateurs veulent des solutions pour sortir de l’accumulation d’objets »
#IlsOntDit2018. Près de 8 Français sur 10 déclarent désormais privilégier l’usage à la possession, selon le 4e Observatoire des consommations émergentes publié début 2018 par l’Observatoire Société et Consommation (ObSoCo). « Il y a une maturation des consommateurs qui comprennent que ce qui est important, c’est de pouvoir jouir des biens. Ils perçoivent que la propriété n’est qu’une des modalités possibles pour bénéficier des effets utiles de ces biens », explique Philippe Moati (photo ci-dessus), cofondateur de l’ObSoCo, dans l’interview qu’il nous a accordée, en regard de notre dossier sur la révolution des business models. « Les formats alternatifs, reposant sur des systèmes d’abonnement, de location ou encore de partage, sont plus souples et s’adaptent mieux à des besoins qui peuvent être évolutifs », poursuit l’économiste.
Les services additionnels représentent jusqu’à 30 % des revenus dans l’aérien
« Les compagnies aériennes sont-elles en passe de changer de modèle économique ? », interroge le quotidien Les Échos. En cause : l’étude annuelle du cabinet de conseil IdeaWorksCompany qui indique que les recettes annexes des compagnies aériennes (suppléments pour les bagages, choix du siège, repas, etc.) comptent désormais pour plus de 10 %, en moyenne, de leur chiffre d’affaires. Ces revenus complémentaires sont passés de 22,6 milliards de dollars en 2010 à 92,9 milliards en 2018. Soit une progression quatre fois plus rapide que la croissance du trafic aérien !
