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Stéphane Hugon (sociologue) : « Il faut établir des typologies d’expérience relationnelle »
#IlsOntDit2018. Sociologue, Stéphane Hugon (photo ci-dessus) observe et décrypte les relations entre les consommateurs et les marques. Il est intervenu en avril dernier pour éclairer les échanges de l’Atelier du Hub de La Poste, animé par Maryse Mougin, Directeur de l’Expérience Client, autour du thème « Comment renforcer le lien, générer de la préférence de marque et fidéliser ses clients dans une relation durable ? ». « Pourquoi un sociologue pour parler de l’engagement dans la relation client ?, interroge Stéphane Hugon. Simplement parce que la sociologie s’intéresse au design relationnel, sur lequel se fonde en partie les échanges entre marques et clients. Et ces échanges ont fait l’objet d’une transformation profonde depuis l’avènement du digital. » Parmi les changements qui se sont opérés : le rapport à l’autorité. Une marque ne peut désormais plus prétendre qu’elle sait mieux que le client ce qui est bon pour lui. « Il s’agit d’un vrai bouleversement, car c’est une posture de marque vieille d’un demi-siècle qui disparaît. Ne pouvant plus rester campées sur la position du sachant, les marques doivent aujourd’hui adopter une posture de curateur et d’accompagnant, dont le digital est porteur. »
Le relationnel devient déterminant pour comprendre un consommateur
L’avènement du digital nécessite aussi, selon Stéphane Hugon, d’enrichir l’approche marketing, en ne s’intéressant pas uniquement aux individus mais à leur environnement et à leurs communautés. « Avant, il était possible de prévoir les comportements d’une génération entière de clients à partir du moment où l’on disposait de certaines données sociodémographiques, telles que l’âge et le lieu de vie. Aujourd’hui, prenez deux adolescents de 16 ans : si vous ne connaissez pas leur imaginaire, par exemple les jeux auxquels ils ont joué ou les séries qui ont bercé leur enfance, vous allez passer à côté de comportements totalement paradoxaux. Globalement, les données sociodémographiques individuelles revêtent désormais moins d’importance que le relationnel. »
Penser l’acte consommatoire, plus que l’individu
Pour comprendre les marchés, il faut donc savoir quel est l’événement relationnel, l’acte socialisant, l’expérience de partage et d’influence qui permet d’adresser non pas l’individu mais l’acte consommatoire. « Il y a 30 ans, on travaillait sur les typologies de produits. Ensuite, on s’est rendu compte qu’il fallait plutôt construire des typologies de clients. Aujourd’hui, nous sommes conscients qu’il nous faut des typologies d’expérience relationnelle. »
Retrouvez l’ensemble de l’intervention de Stéphane Hugon.
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