Jonathan Attali (Etam) : « La vraie fidélisation vient de l’expérience client »

Vous êtes directeur digital de la marque Etam. Comment définissez-vous vos objectifs en termes d’expérience client ?

Jonathan Attali : Chez Etam, nous avons une vision très customer centric. Notre pari est celui de la fidélisation par l’expérience utilisateur. Aujourd’hui, il faut donner une bonne raison aux clientes de venir, autre que de la promotion, sinon vous entrez dans une démarche qui n’est pas vertueuse. Vos clientes ne deviennent pas vraiment fidèles : elles courent après les promos.

Pour toutes nos nouvelles actions, la première question que nous nous posons est : « qu’est-ce que cela apporte à notre cliente ? ». Si cela nous apporte quelque chose à nous, entreprise Etam, mais que cela représente un effort pour la cliente, comme donner une info ou faire telle ou telle action sans un bénéfice clair pour elle, c’est que l’idée n’est pas bonne.

Parmi les projets que vous lancez cette année, il y a le service « Try and Pay later ». Quelle a été sa genèse ?

C’est un projet qui a été initié avec notre actuel DG, Cédric Taravella. Au départ, nous envisagions ce service comme un sujet d’acquisition. Pour une nouvelle cliente qui ne connaît pas la marque Etam, quels sont les points de friction ? L’un des premiers obstacles est de ne pas connaître sa taille de soutien-gorge chez Etam. D’où l’idée de pouvoir commander et récupérer chez soi un soutien-gorge, sans le payer, le temps de l’essayer et de s’assurer qu’il s’agit bien de la bonne taille. Sinon, la cliente le renvoie et n’a rien à débourser.

À l’origine, c’était donc une idée purement d’acquisition. Mais on a réalisé que ça pouvait aussi intéresser une cliente fidèle. Elle connaît sa taille chez nous mais elle peut vouloir découvrir de nouvelles formes, de nouveaux produits, sans avoir à payer tout de suite. Le service « Try and Pay later » permet de commander jusqu’à 10 articles, avec 4 jours pour les essayer après réception, et n’être débité que des produits conservés.

Ce projet est testé sur notre site, sur 10 % du trafic, ainsi que sur le magasin des Champs-Élysées. Il sera totalement déployé d’ici la fin de l’année, en ligne comme dans l’ensemble de nos magasins.

Vous allez proposer « Try and Pay later » dans vos 450 boutiques en France ? C’est une première dans la mode, ce service étant l’apanage de sites de e-commerce.

Souvent, on a considéré qu’il y avait la cliente qui allait dans les magasins, et qu’il y avait celle qui achetait en ligne. Ces canaux pouvaient même être perçus comme concurrents au sein d’un même groupe. Nous avons passé ce cap chez Etam il y a quelques années. On se rend compte que c’est bien la même cliente, en magasin et en ligne. Alors, quel que soit le canal, il faut qu’elle ait une expérience uniforme, et qui soit la meilleure possible.

Il devient absurde de faire des différences entre les canaux. Un chiffre : une cliente qui fait un achat dans un de nos magasins a visité, en moyenne, quatre à cinq fois notre site dans les deux semaines précédentes.

Vous prévoyez aussi de déployer l’étiquetage RFID, permettant l’identification à distance des produits…

L’expérimentation du RFID a commencé dans un cadre bien particulier, celui de notre magasin de la gare Saint-Lazare à Paris. C’est une petite boutique en termes de réserve et de cabines d’essayage. C’est surtout un magasin de passage, sur le trajet de clientes qui prennent le train le matin ou le soir. Nous voulions un système pour fluidifier le passage en caisse. L’étiquetage RFID permet le « self check-out » : la cliente place son panier sur un crochet, et règle ses achats en toute autonomie, sans avoir besoin de passer par une caisse traditionnelle.

Mais pour une expérience plus complète, nous avons pour ambition de coupler le système RFID avec le service « Try and Pay later ». La configuration du magasin s’y prête particulièrement : il est difficile d’y essayer des articles, et nos clientes veulent aller vite. Elles pourront emporter les produits qui les intéressent et les essayer chez elles.

Nous prévoyons de déployer l’étiquetage RFID dans l’ensemble de nos magasins au fil de l’eau en 2019.

Vous vous rapprochez d’Amazon Go ?

Notre démarche est différente car nous croyons au service en magasin, nous croyons à l’aide qu’apporte une conseillère de vente. Comme le service de mesure de décolleté proposé dans nos magasins pour connaître sa taille chez Etam.

La digitalisation de la relation vous permet aujourd’hui d’avoir une vision précise des parcours clients. Quel usage en faites-vous ?

Nous avons la chance d’avoir un programme de fidélité, Etam Connect, très bien diffusé. La majeure partie de notre chiffre d’affaires nous vient de clientes encartées. Ce qui nous permet de suivre leurs parcours d’achat. Mais comme je le disais, une cliente ne donne accès à ses données, même une adresse mail, que si elle y voit une valeur ajoutée. Nous ne faisons rien qui ne soit pas perçu comme un avantage par nos clientes.

On utilise par exemple ses données pour gérer la pression commerciale en fonction de l’historique d’achat. Si vous venez juste d’acheter chez Etam, vous n’avez pas envie de recevoir dans les jours qui suivent un mail commercial de la part de la marque.

Plus largement, notre connaissance des clientes nous permet d’être capables de pousser les bons produits au bon moment.

Vous avez un exemple ?

En février 2018, à la fin de la période de soldes, notre entrepôt nous signale que les ventes ont été très bonnes, mais qu’il leur reste beaucoup de soutiens-gorge bonnet A. Cela a d’abord été une blague en interne, mais nous nous sommes dit que pour vendre des soutiens-gorge bonnet A, il fallait trouver des clientes avec un bonnet A ! L’idée semblait vraiment toute simple.

En quelques minutes, nous avons identifié les clientes qui avaient acheté cette taille depuis deux ans, en enlevant toutes celles qui en avaient acheté depuis moins de deux mois, et nous leur avons envoyé un mail. Résultat : les pièces sont parties à toute vitesse ! Nous avons renouvelé l’opération sur un autre segment de clientèle, les clientes qui achètent un maillot de bain en février-mars, avec une campagne d’emailing qui a permis une croissance de 500 % des ventes sur cette période.

Mais vous ne pouvez pas faire acheter votre cliente 50 fois par an chez vous si elle n’a pas envie. Il faut trouver le bon produit, le bon moment, ce qui instaure une relation fluide avec la cliente. 

II y a un projet auquel vous croyez le plus ?

Non, ils s’additionnent en un cercle vertueux. Depuis le mois d’avril, nous avons aussi un nouveau programme de fidélité auquel je crois énormément. Il propose des expériences originales et permet à nos clientes de s’engager avec nous dans des causes qui nous tiennent à cœur, comme soutenir l’ONG « Gynécologie sans frontière ».

Etam est une marque responsable, qui s’engage à relever les défis de l’environnement, du droit des femmes... Nous avons des valeurs et nous les défendons. L’expérience utilisateur est faite de cet ensemble d’éléments, y compris sociétaux. Elle ne tient pas à un seul service « killer ». D’autant que les meilleurs services du monde finissent par être copiés.

Avec le DG d’Etam, nous avons la vision d’une marque qui doit apporter quelque chose à ses clientes. Le rapport à la lingerie est complexe. Ce n’est pas que le côté sexy. C’est de l’intimité, c’est de la mode, tout au long de la vie d’une femme : son premier soutien-gorge, pendant et après une grossesse… La lingerie, c’est aussi ce qui aide à avoir plus confiance en soi.

Nous sommes là pour que les femmes soient bien dans leur peau. Nous sommes d’ailleurs en train d’intégrer énormément de mannequins différentes sur le site. Plus fortes, plus âgées… Des mannequins qui soient plus inclusives pour que nos clientes puissent s’identifier. On veut casser ce cliché du 90-60-90.