Retour du catalogue et mode plus inclusive : les clés de la relance de 3Suisses

Qu’est-ce qui vous a motivé dans le projet de reprise de 3Suisses ?

Karine Schrenzel : C’est l’accomplissement d’un rêve ! 3Suisses est une marque qui fait partie du patrimoine français. Son histoire remonte à 1932, avec un ADN très fort. Au-delà de la notoriété, c’est une marque qui a conservé tout son affect. Quand le projet de reprise a été connu, j’ai reçu beaucoup de témoignages et d’encouragements de clientes, qui avaient des souvenirs de feuilletage du catalogue sur les genoux de leur maman et des moments où le catalogue trônait sur la table du salon. 3Suisses est une marque vraiment complice. Elle incarne aussi l’audace. Dans les années 1960, elle a été une des premières à mettre en couverture une femme en pantalon. 

Et pourtant, le modèle de 3Suisses a été bousculé, notamment avec l’arrivée du e-commerce. Comment retrouver le chemin de la croissance ?

C’est un vrai défi. Notre idée, c’est de réussir à allier la puissance et les services du commerce en ligne à l’humain et à la proximité propres aux grandes marques qui façonnent notre quotidien. Mais pour cela, nous n’avons pas voulu réfléchir à quelques-uns dans un comité de direction sur l’avenir de la marque. Dès la reprise fin 2018, nous avons lancé une démarche de marketing inclusif, une démarche très collaborative. Nous avons rassemblé 10 000 clientes au sein d’un grand projet « Imagine 3Suisses » pour identifier les fondamentaux qu’il fallait impérativement conserver, ainsi que les axes de transformation.

Comment avez-vous consulté ces 10 000 clientes ?

Cela a d’abord été quelques rencontres physiques, dans des petits groupes en France. Nous les avons ensuite interrogées via notre CRM, qui compte 8 millions de clients, dont 2 millions de profils actifs. Et enfin via les réseaux sociaux.

Quelles attentes ces clientes ont-elles exprimées ?

Elles nous ont dit que le symbole de 3Suisses, c’était pour elles le catalogue papier. C’est un vrai vecteur d’émotion. Nous avons compris qu’il fallait le conserver, même si les clientes voulaient aussi un digital plus fort. C’est un virage que 3Suisses n’avait pas réussi à prendre suffisamment. Mais nous avons senti qu’elles voulaient un digital différent, plus humain, avec des vrais gens qui répondent, et non pas des chatbots. Nous l’avons entendu et nous allons proposer des contacts privilégiés avec des téléconseillers dédiés. Enfin, nos clientes sont en attente d’un mode de consommation plus responsable et plus équitable. Sans oublier l’envie d’une alternative à Amazon, pour un achat plus plaisir, où l’on n’achète pas une référence que l’on connaît déjà, mais où l’on découvre des articles que l’on va prendre plaisir à acheter.

Comment va évoluer l’offre de 3Suisses ?

Ce sera une offre plus resserrée. La fast fashion a semblé très attirante au départ, mais aujourd’hui c’est un mode de consommation qui appartient presque déjà au passé. Il faut regarder vers l’avenir et s’engager dans une offre plus raisonnée, à l’opposé des modèles basés sur les volumes et la promotion.

La transition va prendre du temps mais je suis convaincue que 3Suisses, en tant qu’acteur historique du marché de la mode, a le devoir d’aller vers cette consommation plus raisonnée. On aura ainsi des collections plus courtes, des capsules qui auront peut-être des ruptures, mais au moins pas de gaspillage. Nous allons aussi utiliser des produits plus naturels. Nous avons également beaucoup travaillé pour qu’une grande partie de la production soit fabriquée principalement en France, et également en Europe. Tout cela constitue un vrai challenge, car nous voulons rester dans des gammes de prix accessibles. 3Suisses est une marque populaire au sens positif du terme, qui doit continuer de permettre à chacune et à chacun de se faire plaisir.

Vous avez associé les clientes de 3Suisses dans l’élaboration de cette nouvelle offre ?

Dans le cadre d’« Imagine 3Suisses », nous avons initié une collaboration avec 6 « Stylists » : des clientes choisies par la communauté et par nous, qui vont co-créer des collections capsules pour la marque. Nous voulons redonner le pouvoir aux consommatrices. Elles ne veulent plus subir certains diktats de la mode. C’est ce qu’elles ont exprimé lors de nos rencontres. « La mode est au bleu canard, mais comme je n’aime pas cette couleur, je ne trouve rien à me mettre », « Avec ma taille, on me dit que je ne peux plus porter ce type de vêtement, mais j’en ai envie quand même », etc.

Comment va évoluer le catalogue ?

Nous allons le remettre au cœur de notre stratégie. Je vous le disais, le catalogue est un vecteur d’émotion et de proximité. Nous voulons qu’il retrouve sa place dans le salon des Françaises et des Français. Envoyé au domicile de nos clientes, il sera moins épais que celui qui existait auparavant, notre offre étant plus resserrée. Mais il doit continuer de favoriser l’échange et le shopping à plusieurs. C’est l’idée d’un shopping en famille, entre copines. Ce que ne permet pas le web ou les commandes avec son smartphone. Sans oublier que beaucoup de femmes aiment aussi feuilleter tranquillement leur catalogue, en buvant un café. Pour la périodicité, nous sommes encore en train d’y réfléchir, mais cela devrait être entre 2 et 4 catalogues par an.

Quelle est la prochaine étape ?

Début octobre, nous allons dévoiler un nouveau logo, une nouvelle identité graphique, un nouveau site, le catalogue, des collections qui vont être totalement renouvelées…  Nous sommes dans la dernière ligne droite !