Avec la digitalisation de nos pratiques et notre utilisation quotidienne des réseaux sociaux, les marques se sont mises à récolter de nombreuses données brutes dont elles voyaient le potentiel. Mais elles ne savaient pas toujours comment les exploiter : dans quel but et dans quel contexte ? Puis, de la collecte, les marques sont passées à l’analyse avec l’apparition de nouveaux métiers comme les datas-scientists, qui font désormais partie davantage des équipes marketing que des équipes informatiques. Ces données brutes sont devenues au fur et à mesure des “insights” de plus en plus révélateurs, aussi précis que précieux sur la cible de la marque, les habitudes des consommateurs, les parcours utilisateurs. Mais de là à faire travailler les équipes créatives et les équipes data et analytics à la même table, le chemin était encore un peu long. Puis, les analyses se sont affinées au point d’apporter une connaissance utilisateurs tellement limpide que la créativité a fini par trouver sa place dans cette constellation de données chiffrées pour leur apporter un supplément d’âme. Grâce à son apport nouveau, à son angle de vue beaucoup plus resserré mais aussi plus sagace, l’analyse de la donnée est venue renouveler les réservoirs d’inspiration des créatifs. Ce cadre redessiné permet d’enrichir l’idée que l’on se faisait d’une image de marque, d’une cible, des attentes et des pratiques clients. Toutefois, si la créativité existait bien avant l’apparition de la donnée, cette dernière agit comme un liant entre l’art d’inventer de nouveaux récits et celui de performer.

Et du côté des consommateurs, comment la récolte de leurs données a-t-elle été accueillie ? Certains internautes ont fermé la porte au ciblage publicitaire en s’équipant d’adblocks filtrants, d’autres s’en sont remis à la loi RGPD sur la protection des données mais tous s’accordent à dire qu’un contenu personnalisé et bien amené peut créer un intérêt plus prononcé pour les marques. L’utilisation de la donnée est donc à manier avec précaution. Si les consommateurs ne sont pas dupes sur le fait qu’une partie de leurs données leur échappe, l’indulgence est de mise lorsque celles-ci sont utilisées de manière pertinente et différenciante. La première campagne de creative data qui a réussi à créer une interaction nouvelle et originale avec ses abonnés est certainement celle lancée par Spotify en 2016. En guise de bilan annuel (Merci 2016, c’était fou), la plateforme de streaming musical a créé un élan de sympathie et de connivence avec ses utilisateurs en pointant les noms de playlists d’abonnés les plus farfelues ou en souhaitant bonne chance aux 3 749 Britanniques qui ont écouté “It’s the End of the World as we Know it” le jour du Brexit. Des messages humoristiques et décalés qui créent l’effet de surprise et dont l’interprétation des données amuse plus qu’elle ne dérange. Depuis, Netflix ou Meetic et bien d’autres annonceurs ont emboîté le pas de ces campagnes au ton sensible et drôle pour créer de l’engagement auprès de leur audience. Utilisée de façon percutante, responsable et dans les limites de la vie privée des internautes, la data optimisée et créative a toutes ses chances de toucher sa cible droit au cœur, l’éternelle zone de conquête des marques.