Multicanal, cross canal, omnicanal… Comment s’y retrouver ?
25/01/2018Ces différents termes, parfois considérés à tort comme des synonymes, marquent en fait des étapes dans les stratégies de distribution. Petit lexique.
Le multicanal. Mars 1996 : lancement du site Alapage.com. Axé sur la vente de produits culturels (livres, CD, jeux vidéo...), il est considéré comme le premier pure player de l’Internet marchand en France. C’est l’arrivée d’un nouveau canal de vente, que vont progressivement s’approprier les enseignes traditionnelles, dites « brick and mortar ». Se développent alors des stratégies multicanal, consistant à multiplier les points de contact avec le consommateur. Magasin physique, catalogue, site web, réseaux sociaux… L’objectif est de proposer la plus vaste palette de canaux de sollicitations marketing et de vente pour multiplier les chances de toucher le plus grand nombre possible de consommateurs. Dans cette approche, chaque canal reste indépendant et fonctionne en silo.
Le cross canal. C’est la suite logique du multicanal, prenant en compte que les parcours et les habitudes d’achat ne sont pas linéaires. Le cross canal vise à créer des passerelles entre les différents canaux. Schématiquement, c’est la possibilité de commander en ligne et de se faire livrer en magasin, ou de commander en magasin et de se faire livrer chez soi.
L’omnicanal. C’est l’utilisation simultanée des différents canaux de vente, en abolissant les frontières entre offline et online. Le physique et le digital fusionnent pour proposer des expériences très fluides. Le smartphone joue un rôle d’accélérateur, permettant aux consommateurs d’être connectés en permanence.
Le « no canal » (ou « sans canal »). C’est une reformulation de l’approche omnicanal. L’idée est de refuser de raisonner par rapport à des canaux de l’entreprise, pour penser en fonction du point de vue du client et lui apporter une expérience sans couture.
Le commerce unifié. Cette expression désigne essentiellement les solutions technologiques pour faire converger les canaux, abolir les écarts (ou les difficultés) entre eux et faciliter le partage d’information en temps réel, selon Capgemini. Le parcours client (de la recherche à la livraison, en passant par la commande, le paiement, le service consommateur, etc.) ainsi que tous les points d’entrée (surfaces de vente, e-commerce, centres de contact, mobile, etc.) sont centralisés sur une plateforme de commerce unique.
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Le retail s’empare du commerce vocal, en particulier dans l’alimentaire
Le commerce vocal a été l’un des sujets les plus commentés lors du Retail’s Big Show qui s’est tenu à New York du 14 au 16 janvier. Ni Google ni Amazon n’étaient présents lors du salon, mais ce sont pourtant bien leurs assistants vocaux Google Home et Alexa qui ont créé le buzz. Et pour cause : plus de 35 millions d’Américains utiliseraient au moins une fois par mois une enceinte connectée, selon eMarketer, et 44 % d’entre eux s’en sont déjà servis pour acheter un produit de vive voix, selon un rapport d’Internet Retailer et Toluna. Et une étude récente de Capgemini précise que « les achats réalisés via des assistants vocaux représentent actuellement 3 % du volume total des dépenses de leurs utilisateurs, mais ce chiffre devrait s’élever à 18 % dans les trois prochaines années, réduisant ainsi la part des dépenses réalisées en magasins physiques (45 %) et sur les sites web (37 %) ».
Franprix augmente le trafic en magasin en personnalisant ses pubs mobiles
Après avoir lancé l’an dernier une appli mobile qui permet de faire ses courses avec son smartphone et de se faire livrer en moins d’une heure, Franprix a mis en place une solution de data marketing afin de personnaliser plus finement ses publicités sur mobile et augmenter son trafic en magasin. « Le web-to-store est une évidence pour Franprix, car c’est un business de flux, explique François-Xavier Germain, directeur marketing du distributeur, dans un article sur le site Linéaires. En tant qu’enseigne de proximité, on doit capter le client au moment où son besoin s’exprime. On ne peut pas le faire avec des prospectus. »
