Nouveau règlement européen, le DMA oblige les géants d’internet à mettre au clair leurs méthodes publicitaires

En quoi consiste le Digital Market Act et que change-t-il pour les annonceurs dans la publicité en ligne ? 

Fayrouze Masmi-Dazi – Instauré en mai 2023, le DMA est un règlement européen qui a été pensé pour améliorer, en amont, les pratiques publicitaires de six géants du numérique -Alphabet (Google), Amazon, Apple, ByteDance (Tik Tok), Meta et Microsoft-, appelés « contrôleurs d’accès », et de 22 de leurs services dits essentiels (vidéos, messageries, recherche, navigateurs, réseaux sociaux, publicité, ou d’autres services qui seraient ajoutés). 

Cette liste de plateformes a été établie par la Commission européenne sur la base de critères qualitatifs et quantitatifs – par exemple, disposer d’une audience cumulée en Europe supérieure à 45 millions d’utilisateurs quotidiens.

Après une période transitoire d’un an, pendant laquelle Apple, Microsoft et ByteDance ont déposé des recours, tous les contrôleurs d’accès ont obligation, à compter du 6 mars prochain, de communiquer chaque jour, et de façon gratuite, des informations, par exemple sur les campagnes en ligne achetées par des annonceurs, des éditeurs (de médias, d’applications ou de sites) ou des agences publicitaires européennes qui en feront la demande, par courrier recommandé. 

Ces données incluent notamment les prix et les frais payés par l’annonceur, les déductions ou suppléments éventuels, les modèles de rémunération des éditeurs, les mesures quantitatives d’audience utilisées par les plateformes pour établir leurs prix, frais et rémunérations. Tout cela confère un nouveau pouvoir, essentiel, à toute entreprise européenne utilisant les services publicitaires de ces plateformes.

Quel est le lien entre DMA et DSA ?

F. M. -D. – Le DMA est un règlement qui complète en amont les pouvoirs de sanction et d’amendes existant en aval dans le droit de la concurrence européen et français.

Le Digital Services Act (DSA), lui, est complémentaire, en se concentrant sur la lutte contre les risques systémiques, les contenus illicites et les risques d’atteintes aux mineurs, et en obligeant les contrôleurs d’accès à tenir un registre public sur les publicités mises en ligne par leurs soins, ce, afin de mieux identifier et prévenir de tels risques.

En quoi ce nouveau règlement change-t-il le paysage européen de la publicité en ligne ?

F. M. -D. – Grâce à cette nouvelle communication riche et quotidienne de données publicitaires (agrégées et non agrégées, personnelles ou non), les annonceurs, les éditeurs et les agences médias seront en mesure de mieux analyser – et, si besoin, de faire auditer par des experts indépendants – le ciblage et la segmentation de leurs campagnes diffusées par les contrôleurs d’accès, les audiences générées et leur efficacité commerciale (nombre d’impressions, de clics, d’expositions, de téléchargements…). 

Cependant, comme dans tout projet numérique, disposer de données de qualité est un pré requis, encore faut-il ensuite consacrer du temps, des compétences et des budgets pour les exploiter. Peut-être le DMA débouchera-t-il sur de nouveaux services ou intervenants à valeur ajoutée ?

On peut ainsi imaginer que des entreprises européennes l’utiliseront pour mieux analyser, par exemple, le service de mesure SKADNetwork de l’App Store d’Apple, ou les outils de mesure de performance publicitaire utilisés par Meta ou Alphabet.

Quoi qu’il en soit, partout en Europe, les associations d’annonceurs, d’éditeurs et d’agences médias réfléchissent à la meilleure façon d’utiliser les données obtenues des contrôleurs d’accès. Nous sommes aux prémices d’un cycle.

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