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Quand la créativité rencontre la data

11/10/2022

Quand les créatifs de l’agence publicitaire St John’s rejoignent les data scientists d’ISOSKELE, la préférence de marque atteint des performances inégalées… Interview de Aurélien Rousseau, cofondateur de St John’s, et Olivier Bouas-Laurent, DGA Stratégie & Création chez ISOSKELE.

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Aurélien Rousseau
Co-fondateur de St John’s

Olivier Bouas-Laurent
DGA Stratégie & Création chez Isoskele

Analyse des données d’un côté, créativité de l’autre… Selon vous, c’est un mélange indissociable et indispensable quand on parle de préférence de marque ?

Aurélien Rousseau : La créativité, pour commencer, est absolument nécessaire dans la vie des marques. Sans créativité, on ne crée aucune attractivité, aucune émotion… La data, quant à elle, permet une meilleure compréhension et une analyse plus fine des attentes et des comportements d’un consommateur.
Olivier Bouas-Laurent : En mixant créativité et data, on est en mesure non seulement pour commencer de connaître ses clients et potentiels clients, mais aussi et surtout de les surprendre, de les étonner, en leur adressant un message pertinent, qui génère de l’attention. En découle naturellement de la préférence de marque. On obtient en effet des performances exceptionnelles quand on a un contenu extrêmement émergent et une créativité qui correspond au goût de la cible.

L’exercice de la créativité ne serait-il pas devenu complexe aujourd’hui avec l’explosion de l’offre média ? Sans compter le fait que la data permet, certes, une lecture plus fine et plus précise, mais elle multiplie aussi les messages.

Aurélien Rousseau : Rétrospectivement, on pourrait se dire en effet : « Notre métier était tellement plus simple il y a 20 ans ! » Le digital a clairement fait exploser l’offre média actuelle ; cela complexifie forcément les choses. Mais en même temps, c’est ce qui en fait un terrain de jeu formidable. On peut désormais segmenter les messages avec une pertinence absolue, une personnalisation dont on rêvait, dont on parlait beaucoup il y a 10-15 ans mais qu’on n’était pas encore capable de fournir.

Dans cet exercice de mix créativité et data, quel est le mot d’ordre pour vos équipes ?

Olivier Bouas-Laurent : Nos profils très différents vont de la précision scientifique à la créativité la plus intuitive, mais on ne demande pas à nos experts de tout savoir. Depuis la création d’ISOSKELE, nous avons fait l’acquisition de sociétés qui nous ont permis de compléter nos profils. Nous sommes aussi allés chercher des expertises très pointues qui avaient envie de nous rejoindre. C’est le cas de St John’s, qui a déjà une histoire sur le marché publicitaire et une grande expertise dont nous pouvons bénéficier désormais.

Ce mix annoncerait-il, dès lors, la convergence des disciplines à l’avenir ?

Olivier Bouas-Laurent : Oui, et là où le marché sépare le marketing et la communication, ISOSKELE veut se rassembler et les équilibrer. Depuis environ dix ans, l’une des problématiques récurrentes à laquelle sont confrontés nos clients, c’est justement cette incapacité à réunir les enjeux marketing et les enjeux de réputation d’entreprise. Nous savons désormais que l’hybridation est source de valeur et ISOSKELE vient finalement anticiper les futures évolutions organisationnelles de nos clients. La convergence de la communication et du marketing est pour nous l’avenir.

Bio c’ Bon : quand la data permet de créer une nouvelle plateforme de marque

Après les confinements successifs et une période de transition pour Bio c’ Bon, l’enseigne a sollicité les équipes d’ISOSKELE pour construire sa nouvelle plateforme de marque. Grâce à un travail approfondi sur les données collectées et au regard de la localisation des boutiques Bio c’ Bon, les data scientists de l’agence ont constaté que le besoin de retour à plus de proximité était très fort dans les centres-villes. Ils décident de proposer un nouveau positionnement sous la signature “Bio c’ Bon d’habiter le quartier”. Au-delà de la vente alimentaire, de nouveaux services pour les habitants d’un quartier ont vu le jour comme l’arrosage des plantes pendant les vacances des clients. Bio c’ Bon devient dès lors un acteur central de l’écosystème du quartier.  Un élément de différenciation qui n’a pu être mis en exergue qu’avec l’analyse des données territoriales.

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