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Que reste-t-il des 4 P du marketing mix ?
#Rétro2017. Des générations entières de marketers ont été formées à l’aune de la règle des 4 P. Produit, prix, « promotion » (communication, en français) et « place » (distribution, en français). Mais formulée en 1960, cette règle permettant d’établir des stratégies marketing opérationnelles est-elle toujours d’actualité ? En janvier 2017, nous avons posé la question à Emmanuelle Le Nagard, professeur de marketing à l’Essec et ancienne présidente de l’Association Française de Marketing. « La logique générale est toujours la même, explique-t-elle, même si l’utilité de cette règle est d’abord pédagogique. C’est un moyen mnémotechnique, facile à mémoriser, facile à comprendre. »
Une méthode toujours enseignée
« Les 4 P, ce sont les moyens opérationnels dont dispose une entreprise pour s’exprimer sur le marché, rappelle Emmanuelle Le Nagard. C’est ce que perçoit le client : une offre de produits et de services, dans un échange avec une contrepartie qui est un prix à payer, dont le consommateur doit avoir connaissance, et avec un produit qui doit être mis à disposition. » Ces grands principes restent inchangés. Et la règle des 4 P est d’ailleurs toujours enseignée aux étudiants en marketing. Aussi parce que « cette méthode est tellement connue que, si on ne l’enseigne pas, les étudiants ont l’impression de ne pas avoir appris toutes les règles de base ! »
Un nouveau mot d’ordre : l’expérience
Mais si la règle des 4 P conserve des vertus pédagogiques pour faire comprendre l’importance du positionnement d’une offre sur son marché, elle doit aussi être enrichie pour répondre aux défis actuels. « L’enjeu du marketing n’est plus simplement de vouloir réaliser une vente, mais de s’inscrire dans une relation de long terme avec le client. Dans les années 1960, le marketing se concentrait sur la satisfaction d’un besoin par un produit. Mais aujourd’hui le mot d’ordre, ce n’est plus le produit, c’est l’expérience, et même une multiplication d’expériences dans le temps. Il faut donc compléter l’approche 4 P, très produit, par une approche plus centrée sur le client et la fidélisation de ce client. »
Retrouvez l’intégralité de l’interview d’Emmanuelle Le Nagard
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