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RSE : comment continuer à s’engager en 2024 ?

09/01/2024

En 2024, les entreprises doivent plus que jamais s’engager en matière de RSE. Mais « la responsabilité des entreprises ne se limite pas à leurs seules dimensions environnementales et sociales. » Comment les marques, au sein de sociétés de plus en plus polarisées, peuvent-elles le faire de manière consensuelle, et participer ainsi à la recréation d’un roman national fédérateur ? Raphaël Llorca, auteur de l’essai « Le roman national des marques — Le nouvel imaginaire français » nous livre des éléments de réponse.

Les engagements en matière de RSE sont désormais légion : les entreprises doivent-elles néanmoins continuer à s’engager ? 

Raphaël Llorca – Je crois que nous sommes en train de franchir une nouvelle étape concernant l’engagement des entreprises dans la société. Ces dix dernières années, il a beaucoup été question de l’articulation entre profits et contribution, entre performance économique et financière et engagement pour l’intérêt général. On a regroupé ce type d’interrogation sur le rôle des entreprises sous le sigle « RSE », qui a connu le succès que l’on sait. Tout mon travail ces dernières années a consisté à montrer que la responsabilité des entreprises ne se limitait pas à leurs seules dimensions environnementales et sociales. Dans la mesure où leurs discours ont une influence sur le débat public, les entreprises ont ce que nous pourrions appeler une « responsabilité narrative ». Les attentes de la société sont fortes pour qu’elles prennent en charge, au moins en partie, et au moins symboliquement, les points de tension, les préoccupations et les aspirations des citoyens, au travers de récits articulés, fédérateurs et enthousiasmants. C’est là que se situent, pour moi, les nouveaux terrains de l’engagement des entreprises. 

Comment faire pour se distinguer sans risquer le retour de bâton ? Comment mettre la créativité au service de la RSE ?

R. L. — Il faut être bien conscient que les récits qui circulent dans la société s’organisent, eux aussi, suivant une logique de marché : ils obéissent à la loi de l’offre et de la demande, et suivent la logique de la concurrence. Dès lors, il leur faut soigner leur positionnement, sous peine d’être invisibilisés par des émetteurs plus puissants ou plus justes dans leurs prises de parole. Pour raconter efficacement le pays ou ses habitants, un nombre croissant d’entreprises ont pris le contre-pied de la « langue morte » qu’est devenue la politique, en s’emparant de nouveaux mots, de nouvelles images, de nouvelles formes. Le slam, par exemple, s’est imposé comme une nouvelle convention publicitaire dans des discours aussi divers que ceux de la SNCF, la Française des Jeux ou Nike. Il a l’avantage de réconcilier les « Anciens » et les « Modernes » : l’attachement au texte littéraire, mais clamé dans un parler-chanter très contemporain. 

Les entreprises doivent-elles prendre le risque de diviser l’opinion et, le cas échéant, leur clientèle ? 

R. L. — Ce qui me frappe, dans les récits nationaux portés par les entreprises, c’est qu’ils sortent du cadre de « l’archipel français », qui domine outrageusement l’inconscient politique. Cette métaphore s’est imposée dans le débat public avec une telle puissance qu’elle a progressivement laissé croire que la société française serait vouée à se disloquer en de multiples îlots, condamnés à s’éloigner inexorablement les uns des autres. Là où le discours politique traditionnel appuie sur les fractures et la polarisation, le discours des entreprises cherche, à l’inverse, à démontrer que nous avons encore des choses à faire ensemble ; que « ce qui nous rapproche est plus fort que ce qui nous éloigne », pour reprendre un slogan publicitaire de RTL. Ces discours d’entreprises qui vont à l’encontre du discours « archipélique » ambiant constituent, pour moi, les discours les plus engagés du moment. 

En quoi un discours RSE robuste peut-il participer de l’écriture d’un roman national ?

R. L. — Dans mon dernier livre*, je me suis intéressé à la façon dont le discours des entreprises était passé du vert au bleu/blanc/rouge, de la planète à la nation, de la RSE à ce qu’on appelle le « roman national », c’est-à-dire la narration romancée qu’une nation se fait d’elle-même. Toutes ces notions ne s’opposent pas les unes aux autres, et l’on constate que les entreprises qui se mettent à raconter la France sont, par ailleurs, des entreprises qui s’étaient préalablement engagées dans des stratégies RSE robustes. Le trait commun, c’est l’idée qu’une entreprise joue un rôle qui dépasse de loin ses seules dimensions commerciales. 

 

 

La bio de Raphaël Llorca

Raphaël Llorca, communicant, est co-directeur de l’Observatoire « Marques, imaginaires de consommation et Politique » à la Fondation Jean-Jaurès. Son dernier essai, Le roman national des marques — Le nouvel imaginaire français (éditions de l’Aube — Fondation Jean-Jaurès, 384 pages) est paru le 15 septembre 2023.

 

 

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