« Face aux très grandes plateformes, le social commerce redonne une chance à des PME PMI de se développer »

Comment Colissimo améliore-t-il concrètement l’expérience d’achat ?

Jean-Yves Gras – La livraison est devenue un moment clé de la relation client. Chez Colissimo, nous le savons bien et nous avons décidé de proposer à nos clients de capitaliser sur l’expérience de livraison en personnalisant leurs notifications de suivi de livraison. C’st un outil formidable : elles sont envoyées à chaque étape du parcours du colis : prise en charge, transport, livraison… avec un taux d’ouverture de près de 80 % ! Aujourd’hui, un client ne reçoit plus un simple message technique : il voit apparaître l’univers de la marque auprès de laquelle il a acheté, des contenus associés, et des suggestions de redirection pour leur proposer d’acheter d’autres produits et générer ainsi des ventes additionnelles. Par exemple, si vous avez acheté une belle chemise, il pourra vous suggérer une cravate. C’est une manière pour nos clients e-commerçants de prolonger leur expérience de marque jusqu’à la livraison. Deuxième point clé : la précision. Nous sommes passés d’une logique de prédiction de livraison à la journée à des créneaux horaires de deux heures, avec un taux de fiabilité de 97 % en Île-de-France. L’objectif, à terme, est d’atteindre des créneaux d’une heure. Cela change tout dans l’organisation du quotidien de nos clients destinataires.

Quelles technologies permettent d’atteindre ce niveau de précision ?

J.-Y. G. - Nous avons d’abord accéléré les délais : aujourd’hui, environ 41 % des colis sont livrés en 24 heures. Pour ce faire, nous avons optimisé l’organisation du réseau. Par exemple, nous avons mis en place des fonctions de “hub” intermédiaires : un colis peut être réorienté en cours de trajet vers une liaison plus directe, ce qui permet de gagner du temps. Nous développons aussi des liaisons directes entre certaines plateformes, pour éviter un second tri. Cela suppose d’avoir suffisamment de volumes pour remplir les camions, mais cela permet de supprimer une étape et donc d’aller plus vite. Enfin, certains grands clients, comme Amazon, peuvent injecter directement leurs volumes dans notre réseau à un niveau régional, en proximité du consommateur, ce qui accélère encore les flux. Tout l’enjeu est d’orchestrer ces différents niveaux de complexité.

Le social commerce, notamment via TikTok Shop, change-t-il la donne ?

J.-Y. G. - Oui, car il introduit un nouveau canal d’achat. On est passé du site e-commerce au magasin, puis au ship from store, et maintenant aux réseaux sociaux, qui deviennent eux-mêmes des plateformes transactionnelles. Avec TikTok Shop, on peut voir un produit dans une vidéo, cliquer et acheter immédiatement. Cela change profondément le parcours client. Mais cela change aussi la logistique : on voit apparaître des pics de demande très soudains. Un produit peut « cartonner » du jour au lendemain. Nous avons par exemple des clients qui passent de quelques colis à plusieurs centaines, voire plusieurs milliers, en quelques heures. Notre rôle est d’absorber ces variations. Nous avons des tournées régulières capables de collecter de petits volumes, mais aussi la capacité d’organiser très rapidement des collectes massives si nécessaire, parfois dès le lendemain.

Cela ouvre aussi des opportunités pour les marques ?

J.-Y. G. - Oui, notamment pour des petites ou moyennes entreprises. Le social commerce leur permet de toucher beaucoup plus de clients, très rapidement, et parfois à l’international. Une vidéo bien conçue peut générer des ventes en France, mais aussi en Allemagne ou en Pologne. Cela ouvre des perspectives d’export inédites. Dans ce contexte, la logistique devient un facteur clé de succès : il faut être capable de suivre le rythme, et de livrer dans des délais courts malgré des volumes très fluctuants. C’est d’autant plus important que l’algorithme de TikTok Shop prend en compte la qualité et le délai de livraison pour le référencement de ses vendeurs. Une livraison réussie devient un gage de visibilité. 

Le ship from store s’inscrit dans cette logique d’instantanéité. Comment accompagnez-vous les enseignes ?

J.-Y. G. - Le principe est de transformer le magasin en point d’expédition. Plutôt que de stocker en entrepôt, on utilise le stock disponible en magasin pour préparer et expédier les commandes. Cela permet de réduire les coûts de stockage et d’accélérer la livraison. Concrètement, nous fournissons aux magasins les outils nécessaires : étiquetage, collecte, intégration dans notre réseau. L’organisation reste relativement simple - dans beaucoup de cas, il suffit d’une pochette, d’une étiquette et d’une collecte quotidienne. L’enjeu principal est ailleurs : il réside dans la synchronisation des systèmes d’information. Il faut savoir où se trouve le produit, déclencher la bonne expédition, et coordonner l’ensemble en temps réel. Des solutions comme OneStock permettent justement d’orchestrer ces flux.

Finalement, qu’est-ce qui change le plus dans la logistique aujourd’hui ?

J.-Y. G. – Face aux très grandes plateformes, le social commerce redonne une chance à des PME PMI de se développer, y compris à l’international. Avec les différents canaux d’achat, les flux sont beaucoup plus dispersés. Par conséquent, ils sont plus difficiles à prévoir. Le défi, pour nous, est de transformer cette complexité en quelque chose de fluide pour le client final. Derrière une livraison en 24 ou 48 heures, il y a une organisation très sophistiquée, mais qui doit rester invisible.