Tendances

Fidélité : le mobile bouleverse enfin les cartes !

Publié le 7/03/2019

Les cartes de fidélité en plastique seront-elles bientôt des collectors ? Marques et enseignes accélèrent pour dématérialiser leurs programmes et nouer une relation personnalisée sur le mobile de leurs clients. Avec le wallet des smartphones, elles ont peut-être trouvé la solution qui leur manquait. Explications.

1400 000 clients de la Fnac ont déjà choisi le wallet pour leur carte de fidélité

Avez-vous déjà utilisé le « wallet » de votre téléphone ? En français, c’est le « portefeuille ». Il permet ici de stocker sur son mobile cartes de fidélité et cartes de paiement. Ce système est natif pour les iPhone, et disponible avec Google Pay depuis décembre 2018 pour les téléphones sous Android.

Pour de nombreuses enseignes, le wallet a tous les atouts pour remplacer la traditionnelle carte de fidélité en plastique. La Fnac incite ainsi depuis un an les membres de son programme de fidélité à abandonner leur carte physique au profit du wallet. 400 000 clients se sont déjà laissés tenter, et l’enseigne vise le million d’adhérents sur ce dispositif numérique d’ici 12 à 18 mois. C’est l’objectif dévoilé le 14 février dernier par David Nedzela, directeur du marketing digital de la Fnac, lors de la conférence HubDay intitulée « Future of Retail & E-commerce ».

Les avantages pour les clients à passer au wallet ? Sauf à oublier leur téléphone, ils sont sûrs d’avoir toujours avec eux leur carte de fidélité. Ils connaissent également en permanence le montant de la cagnotte dont ils disposent. Et ils reçoivent des notifications pour les prévenir des animations commerciales. « À travers le wallet, nous avons complètement personnalisé la relation et la carte de fidélité », se réjouit David Nedzela, cité par La Revue du Digital.

Ces push sont notamment géolocalisés : le client qui passe près d’une Fnac est prévenu si une animation s’y déroule. « C’est un petit service qui marche très bien et nous avons de très bons retours dessus, poursuit le directeur du marketing digital. Comme tous les retailers, à l’heure où les clients basculent du magasin au digital, nous sommes toujours en recherche de solutions ‘drive to store’. Globalement, ces clients consomment plus, avec des repeats et des volumes d’achat plus importants. »

Les adhérents trouvent aussi leur compte dans cette dématérialisation et la relation plus personnalisée qui s’instaure. La Fnac n’a d’ailleurs pas besoin de leur proposer de contrepartie pour délaisser leur carte plastique. L’enseigne, qui a comme partenaire Splio pour le déploiement de cette solution, en fait juste la promotion par SMS et newsletters. Il suffit alors au client de cliquer sur un lien pour activer sa carte sur le wallet.

Le programme de fidélité de la Fnac compte en tout 5 millions de membres, et il est payant : 15 € pour le programme standard et 49 € pour Fnac Plus, qui inclut la livraison gratuite à J+1 pour tous les achats et l’accès à des caisses prioritaires.

2Chez Etam, 32 % de fréquence d’achat en plus pour les clientes qui ont adopté le wallet

Etam teste également depuis un an l’utilisation du wallet pour doper son programme de fidélisation. Sur 2 millions de clientes présentes dans sa base, 70 000 ont choisi ce format, selon La Revue du Digital. Le partenaire d’Etam, Captain Wallet, vient de publier un bilan de ces 12 premiers mois.

En se tournant vers le wallet, la marque de lingerie avait non seulement comme objectif de booster le panier moyen des membres de son programme de fidélité, mais aussi d’établir un nouveau canal de communication. L’enjeu : se différencier des emails et des SMS dont ses clientes sont abreuvées. Et les notifications push liées au wallet, envoyées pour informer les clientes de leur décompte de points après chaque passage en caisse et pour les prévenir d’une offre, semblent bien jouer leur rôle.

La fréquence d’achat des clientes ayant leur carte de fidélité enregistrée dans leur téléphone a ainsi augmenté de 32 %. Elles ont aussi dépensé 43 euros de plus que la moyenne des autres membres du programme de fidélité. Et elles sont plus jeunes, avec une moyenne d’âge de 26 ans.

« La valeur cliente des porteuses de wallet est plus importante que les autres. Généraliser son utilisation pourrait donc représenter un levier de croissance non négligeable », pointe Inès de Champroux, responsable CRM d’Etam.

3Pour entrer dans les smartphones, Jacadi a préféré le wallet à une appli dédiée

La marque de mode pour enfants Jacadi, qui compte autour de 100 boutiques en France, se réjouit elle aussi des bons résultats obtenus suite à l’utilisation du wallet. Près de 15 % des clients de son programme de fidélité l’ont déjà adopté, et l’enseigne enregistre chez eux une fréquence d’achat en hausse de 12 % et des dépenses en progression de 9 %.

Avant d’envisager le wallet pour accompagner la dématérialisation de son programme de fidélité, Jacadi avait hésité avec le lancement d’une application. « Mais outre le coût de développement, il aurait fallu y consacrer beaucoup de temps en amont pour la définir, mais aussi en aval, pour la faire vivre et être en mesure de donner envie aux consommateurs », explique aux Échos Déborah Mazzucato, responsable marketing client et CRM de Jacadi.

« Sur la quantité d’applications téléchargées, le consommateur n’en utilise jamais plus de cinq, et ce sont toujours les mêmes, à commencer par Facebook, WhatsApp et YouTube », ajoute Axel Detours, cofondateur de Captain Wallet, et partenaire de l’enseigne. Difficile d’émerger dans ce top 5.

Sur un an, le wallet a coûté 30 000 euros à Jacadi, auxquels s’ajoutent les frais de mise en place, chiffre le journal Les Échos. L’outil fonctionne sur la base d’un abonnement mensuel, indexé sur le nombre de cartes de fidélité intégrées.

Parmi les autres enseignes qui ont succombé aux charmes du wallet : Franprix, le Slip Français, Nature et Découvertes, le Club Med…

4Les utilisateurs de FidMe ont en moyenne 13 cartes de fidélité dans leur smartphone

Il existe une autre piste pour les marques qui dématérialisent leurs cartes de fidélité : se tourner vers des applications multicartes comme FidMe, qui revendique 4 millions d’utilisateurs et plus de 7 000 programmes de fidélité. Des commerces de proximité jusqu’aux plus grandes enseignes : Carrefour, Leclerc, Ikea, Kiabi, Camaïeu, Sephora…

D’après une étude que vient de publier FidMe, les shoppers qui utilisent son application ont enregistré en moyenne 13 cartes de fidélité dans leur smartphone. C’est plus que la moyenne des Français, qui possèdent environ 8 cartes de fidélité, selon une enquête réalisée par l’Échangeur BNP Paribas Personal Finance.

5Domino’s donne des points de fidélité aux clients de ses concurrents !

Aux États-Unis, Domino’s mène du 2 février au 28 avril 2019 une campagne inédite grâce à son appli : l’enseigne attribue des points de fidélité à tous les consommateurs commandant une pizza… même une pizza de la concurrence ! Il suffit juste de prendre la pizza en photo avec l’appli de Domino’s. Dotée d’une intelligence artificielle, l’appli reconnaît s’il s’agit bien d’une pizza. Au bout de 60 points, les clients ont droit à une pizza de taille moyenne gratuite.

Avec cette opération, Domino’s fait le forcing pour rentrer dans les smartphones des consommateurs et créer un réflexe pour les commandes de pizzas. Il s’agit aussi d’une campagne de « hackvertising », comme le raconte Mobile Marketer : Domino’s a lancé son opération juste avant le Super Bowl dont son grand rival Pizza Hut est sponsor officiel. L’intention était claire : parasiter l’investissement publicitaire de son concurrent et gagner le match du nombre de téléchargements d’applis, lors d’un week-end où les Américains commandent le plus de pizzas.

6Une startup lance des défis ultra-personnalisés aux clients d’Auchan pour les fidéliser

La dématérialisation des programmes de fidélité permet de nouvelles formes de gamification de la relation. C’est la voie que développe la startup française UntieNots qui met au point des challenges ultra-personnalisés pour fidéliser les clients de la grande distribution.

« Baptisé Loyalty Challenge, le dispositif, ludique, consiste à proposer des défis différents aux clients d’une même enseigne selon leurs goûts, habitudes d’achat et affinités, explique L’Usine Digitale. Chaque challenge propose de dépenser au sein de l’enseigne un montant donné sur une marque spécifique au cours d’une certaine période (plusieurs semaines à plusieurs mois) afin de bénéficier de réductions ou de remporter une cagnotte à dépenser en interne. »

Pour définir au mieux les défis, la startup s’appuie sur des algorithmes d’intelligence artificielle qui traitent en permanence les données clients fournies par les distributeurs. « On apprend que tel client est particulièrement appétent à telle marque de beurre, et qu’il dépense 10 euros pour ce produit par mois dans l’enseigne, mais qu’il lui arrive aussi d’acheter ce même produit ailleurs. Je peux alors lui proposer de gagner 20 % de remise s’il atteint le seuil de 15 euros le mois prochain au sein de l’enseigne », illustre Cédric Chéreau, cofondateur d’UntieNots.

Cette approche a notamment séduit Auchan qui la propose depuis mars 2018 au travers des défis Waaoh. À l’heure où la grande distribution lutte contre la baisse de fréquentation, « on observe en moyenne, chez nos partenaires, une visite supplémentaire par magasin, avance Cédric Chéreau. Et environ 7 euros de chiffre d’affaires incrémental pour 1 euro investi en frais marketing ». Au final, en se digitalisant, les programmes de fidélité arrivent à mieux attirer les clients en magasin ! Le mobile s’impose comme l’assistant shopping du consommateur omnicanal.