Influenceurs et marques : stop ou encore ?

ENCORE Les annonceurs français vont doubler cette année leur budget pour les influenceurs

Un chiffre a frappé les esprits cet été : Fabrizio Freda, PDG du géant de la cosmétique Estée Lauder, a annoncé que son groupe consacrait désormais 75 % de ses investissements marketing aux influenceurs sur les médias digitaux. Des investissements « hautement productifs », a-t-il insisté, contribuant à la hausse de 9 % des ventes en 2018 d’Estée Lauder. Le groupe a noué des partenariats aussi bien avec des influenceurs de renommée internationale, comme Kendall Jenner (ci-dessus, 117 millions de followers sur Instagram) ou Karlie Kloss (8 millions de fidèles), qu’avec des micro-influenceurs sur YouTube ou Instagram.

L’annonce du PDG d’Estée Lauder permet de rendre tangible une tendance de fond : les marques ont les yeux de Chimène pour les influenceurs. Dans une longue enquête, « Les influenceurs changent la face du marketing », Le Monde avance le chiffre de 10 milliards d’euros consacrés au marketing d’influence dans le monde en 2020 (hors Chine). Une estimation haute, note toutefois le quotidien. De son côté, Quentin Bordage, directeur de la plateforme Kolsquare, évalue dans Stratégies à 150 millions d’euros les dépenses des annonceurs français en 2018. Elles devraient doubler en 2019.

Pourquoi un tel engouement ? Pour tenter de garder le contact avec les consommateurs, surtout les plus jeunes. « Si les Français passent plus de 4 heures devant leur télévision par jour, les 16-24 ans passent eux près de 4 heures sur leur smartphone, si bien que ce déplacement massif d’audience est un enjeu majeur pour les marques », fait valoir e-marketing.fr. Or les internautes ont tendance à zapper la pub en ligne et à donner peu de crédit au contenu créé par les marques : selon l’étude Meaningful Brands, les consommateurs estiment en moyenne que « 58 % du contenu produit par les marques manquent de pertinence ou ne tiennent pas leurs promesses ».

Faire appel à un influenceur pour promouvoir son produit ou son service apparaît donc comme la solution rêvée, avec Instagram comme cheval de Troie pour s’adresser aux internautes. D’après l’étude « Les influenceurs et les marques en 2019 » réalisée par l’agence d’influence marketing Reech, 67 % des demandes de partenariats en France concernent Instagram, loin devant les blogs (18,5 %), YouTube (7,5 %) et Facebook (3,9 %).

STOP Triche et dissimulation atteignent des proportions considérables

Problème : attirés par la perspective d’être rémunérés pour leurs posts, ou au moins de recevoir des cadeaux, de nombreux influenceurs bidonnent la taille de leur communauté. Sur le marché français, une étude publiée en octobre 2019 par HypeAuditor, spécialisé dans l’analyse de données, en collaboration avec la plateforme Influence4You, montre que plus de 32 % des micro-influenceurs (entre 5 et 20 000 abonnés) ont acheté des followers. De même pour plus de 26 % des influenceurs ayant entre 20 000 et 100 000 abonnés.

Les techniques de bidouillage sont nombreuses. Une récente enquête du Wall Street Journal donne les prix d’achat d’abonnés factices via des fermes à clic : 49 dollars pour 1 000 followers sur YouTube, 34 dollars sur Facebook, 16 dollars sur Instagram. L’imagination est au pouvoir pour s’attirer les bonnes grâces des annonceurs. Ainsi certains influenceurs créent de faux posts sponsorisés, comme l’a révélé The Atlantic. Ils font croire qu’une marque leur a offert un voyage ou un article de luxe, dans l’espoir de recevoir des cadeaux ou de négocier des contrats payants bien réels. D’après Influence4You, un post sur Instagram se négocie entre 250 € et 750 € pour un influenceur disposant de 50 000 followers (et parfois jusqu’à plusieurs centaines de milliers d’euros pour des célébrités avec des millions d’abonnés). De quoi aiguiser les convoitises.

D’autres pratiques ternissent l’image du marketing d’influence, comme la publicité cachée. Pour ne pas apparaître comme des « hommes sandwich », certains influenceurs dissimulent leur partenariat avec des annonceurs. Ici encore, cette façon de faire n’a rien de marginale : seules 55 % des campagnes sont correctement identifiées comme sponsorisées, selon l’Observatoire de l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité.

ENCORE Les marques se tournent vers les « nano-influenceurs »

Les annonceurs sont bien conscients des dérives possibles du marketing d’influence. Et leurs pratiques évoluent très rapidement, sur un secteur qui existait à peine il y a 3 ou 4 ans. Le marché se structure et il ne suffit plus d’afficher un grand nombre de followers pour se faire sponsoriser. « Certains annonceurs, comme Unilever, ont entièrement assaini leur programme d’influence, observe dans Stratégies Martial Rousset, responsable digital chez Enov, un cabinet d’études marketing. Résultat, de plus en plus d’influenceurs font certifier leur influence via des outils comme HypeAuditor. » Accor a, lui, mis au point une charte de « collaboration influenceurs », souligne l’ADN. Le groupe s’engage à respecter leur ligne éditoriale et leur propriété intellectuelle, mais demande en retour des messages conformes à ses valeurs et à son identité. Accor insiste aussi pour que les influenceurs stipulent explicitement qu’ils interviennent dans le cadre d’une collaboration avec le groupe.

Les outils de mesure et de suivi deviennent également plus sophistiqués : les annonceurs s’intéressent désormais à l’affinité de l’influenceur avec la marque, à sa proximité avec sa communauté, au taux d’engagement de ses followers, etc. Et la tendance est aujourd’hui de faire appel à des micro ou à des nano-influenceurs (entre 500 et 5 000 abonnés) à l’audience très ciblée, considérés comme plus authentiques, plus experts et au final plus sincères.

« La question de la confiance et de l’empathie est fondamentale, souligne dans Les Échos Valérie Planchez, vice-présidente de Havas Paris. Le micro-influenceur doit être un peu le ‘boy next door’, le copain de fac passionné de BD qui vous conseillait sur l’album introuvable et que vous écoutiez. » Le graphique ci-dessus, tiré de l’étude HypeAuditor/Influence4You, montre un taux d’engagement (le nombre de likes et de commentaires ramené à la taille de la communauté) bien plus élevé chez les « petits » influenceurs. À noter : les Français aiment liker et commenter, et leur taux d’engagement est 19 % plus important que la moyenne mondiale.

Avec les nano-influenceurs, il n’y a pas, la plupart du temps, de rémunération, mais l’envoi d’échantillons, éventuellement de bons d’achat. C’est ce créneau qui a, en ce moment, le vent en poupe dans les stratégies de marque. Webedia, le premier acteur français du marketing d’influence qui représente en exclusivité les principaux youtubeurs hexagonaux (Cyprien, Squeezie, Norman, Natoo, Le Rire jaune, McFly & Carlito…), a ainsi ouvert un département dédié à la nano-influence : Sampleo. « Nous avons une base de données qualifiée de plus de 760 000 consommateurs qui reçoivent des produits ‘full size’ et qui s’engagent à réaliser des missions de création de contenus online et de recommandation offline, explique Michèle Benzeno, directrice générale de Webedia. Par exemple, pour Givenchy, qui souhaitait générer des avis en ligne, nous avons envoyé des rouges à lèvres à 1 000 ambassadrices sélectionnées. Cela s’est traduit par 1 500 avis déposés pour une note moyenne de 4,5/5, 4 000 contenus UGC [user generated content, contenu généré par l’utilisateur] et 500 000 personnes touchées au total. » 

STOP Des internautes déjà lassés par ces pratiques

Quelles que soient les techniques mises en œuvre, l’explosion des partenariats entre les marques et les influenceurs engendre une forme de lassitude chez les internautes qui voient se succéder sur leur fil Instragram des messages sponsorisés plus ou moins ouvertement. Les consommateurs ne sont pas dupes et détectent les recommandations manquant d’authenticité, dictées par de seuls accords commerciaux.

Il y a même « un sentiment, très partagé, qu’Instagram s’est peu à peu transformé en catalogue géant de La Redoute », décrit le site dédié aux nouvelles technologies Korii. Dans son étude « Tendances social media 2019 », Kantar Media parle du symptôme du BIF, le « Branded Influencer Fatigue » : le phénomène de saturation que ressentent les consommateurs face aux excès du marketing d’influence.

D’autant que les marques manquent d’originalité dans leur approche : 75 % des demandes de partenariat relèvent du simple placement de produit, d’après l’agence Reech. Même les influenceurs se rebellent, à l’image de la youtubeuse française EnjoyPhoenix aux 3,6 millions d’abonnés. En début d’année, elle a fait savoir dans une vidéo (capture d’écran ci-dessus) qu’elle ne voulait plus recevoir de produits gratuits de la part des marques. « Je recevais jusqu’à sept colis par jour. Cela devenait beaucoup trop. Je n’ai qu’une vie, je n’ai qu’une peau, je n’ai qu’un visage, je n’ai qu’un corps et je ne peux pas tester tous les produits qu’on m’envoie. » Ce ras-le-bol face aux envois non ciblés de produits et au gaspillage que cela engendre sonne comme une métaphore des stratégies d’influence actuelles…

ENCORE La co-création de contenus avec les influenceurs permet de toucher des publics ciblés

Les influenceurs sont néanmoins devenus incontournables pour toucher certaines cibles, avec un coût bien moindre que des campagnes classiques. C’est l’exemple du gouvernement qui a fait appel cet été au youtubeur Tibo InShape (près de 6,5 millions d’abonnés) pour faire la promotion du Service National Universel. Dans sa vidéo sponsorisée (capture ci-dessus), ce spécialiste de la musculation, qui aborde aujourd’hui des sujets très variés, part dans la jungle en Guyane à la rencontre de jeunes découvrant le SNU. Il va aussi retrouver sur place Gabriel Attal, le secrétaire d’État à l’Éducation nationale, qu’il interviewe en le tutoyant. La vidéo de 24 minutes est dans l’esprit de la chaîne de Tibo InShape, enjouée et engageante. Elle comptabilise plus d’un million et demi de vues, pour une rémunération du youtubeur estimée entre 20 000 et 30 000 euros.

En septembre 2018, Tibo InShape avait déjà signé un partenariat du même ordre avec l’École nationale d’administration pénitentiaire pour présenter la diversité des tâches des surveillants. « Compte tenu de l’audience de cette vidéo et des retours en interne comme en externe, c’est mieux qu’une campagne traditionnelle. Surtout qu’elle reste sur Internet contrairement à une campagne télévisée éphémère, et que les followers de Tibo InShape, majoritairement des jeunes hommes, sont notre cible principale », explique à Korii l’administration, satisfaite du résultat.

Bien loin d’un simple placement de produit, l’exercice relève de la co-création de contenu. C’est aussi ce qu’a mis en œuvre Mastercard lors de la toute dernière Coupe du monde de rugby au Japon en invitant deux influenceuses pour un voyage co-organisé avec l’agence Oxygen : Léa Camilleri, créatrice de contenus sur YouTube et Instagram, branchée humour, voyage et écologie, et Natacha Birds, artiste, blogueuse, vidéaste et à la tête de son propre studio créatif. Un voyage qu’elle ont fait vivre quasiment en direct sur les réseaux sociaux. « La raison pour laquelle nous faisons appel à des influenceurs, c’est pour leur faire vivre les expériences de notre ‘programme Priceless’ afin qu’à leur tour ils les fassent découvrir à leur communauté », indique dans Stratégies Laurent Mathis, directeur marketing France de Mastercard. Le programme Priceless a en effet pour ambition de proposer des expériences exclusives aux détenteurs d’une carte Mastercard.

Autre exemple de co-création : Happn, le site de rencontres géolocalisées concurrent de Tinder, s’est offert les services de quatre micro-influenceurs parisiens pour relayer une opération de guérilla marketing qui détournait les noms de rues de la capitale (« Rue du jour… de notre rencontre », « Rue du regard… complice »). La marque leur demandait de prendre des photos de circonstance devant les panneaux et de les poster, ce qui a généré 10 millions de vues sur Instagram.

STOP / ENCORE Et maintenant ?

« Une erreur a été commise à large échelle, juge Kantar Media dans son étude « Tendances Social Media 2019 » : considérer que l’influenceur est un canal marketing standard alors qu’il est question avant tout d’humain, de relationnel et surtout de confiance. Le tort est partagé. Certains influenceurs se sont également laissé prendre au jeu, multipliant les partenariats payants jusqu’à se perdre et sérieusement entacher leur réputation auprès de leurs audiences. »

Des démarches nouvelles commencent à émerger, chez l’enseigne française de prêt-à-porter féminin Jennyfer, par exemple, qui associe les influenceurs très en amont. « Pour toucher notre cible, les 16-21 ans, le social media est notre premier moyen de communication, pose Chloé Ortiz, la directrice de la communication. Mais trop souvent, les influenceurs sont la dernière roue du carrosse, noyés à la toute fin d’une campagne. L’idée, c’est de vraiment les intégrer au cœur de la communication mais aussi du produit. Certains influenceurs sont même salariés pour prendre les rênes de notre chaîne YouTube ou comme directeurs artistiques. » Dans Stratégies, Delphine Derache, influence strategist chez Fabernovel, rebondit : « L’influence est un levier ‘tofu’ (top of the funnel), au même titre que l’affichage, le display ou la vidéo, qui se situe au tout début du parcours d’achat consommateur. Il doit irriguer les différentes strates du plan média ».

L’avenir des relations entre les marques et les influenceurs pourrait aussi être marqué par une nouveauté annoncée sur Instagram : la possibilité d’acheter un produit sans quitter l’application, grâce à une solution de paiement intégrée. « Nous menons actuellement des tests aux États-Unis avec une vingtaine de marques, dont Nike, H&M, Zara, Dior, etc. », expliquait Guillaume Cavaroc, Retail Manager chez Facebook/Instagram, lors du dernier Atelier du Hub de La Poste. La vente directe de marques via le compte personnel d’influenceurs pourrait ainsi se déployer dans les prochains mois. Cela permettra de savoir très exactement les ventes qu’ils ont générées. Mais sans garde-fou, cela pourrait aussi véritablement transformer Instagram en catalogue de La Redoute du 21e siècle.