Facebook/Instagram : « Éliminer les frictions dans tout le parcours d’achat »

Le véritable défi auquel sont confrontées les marques aujourd’hui est de réduire autant que possible les frictions dans le parcours d’achat, explique Guillaume Cavaroc, Retail Manager chez Facebook/Instagram. « L’objectif de nos réseaux sociaux est de tendre vers un ‘zero friction future’, afin de proposer l’expérience client la plus fluide possible et de fidéliser le consommateur. » Le constat est clair : les frictions au moment de l’achat sont de moins en moins acceptables pour les utilisateurs, « en particulier auprès des jeunes générations pour qui l’immédiateté est un leitmotiv ». Selon une étude récente, la probabilité qu’une expérience d’achat soit décevante a été multipliée par trois entre 2017 et 2019. « Cela ne veut pas dire que les retailers et les e-commerçants ont dégradé leur niveau de service ces deux dernières années, précise Guillaume Cavaroc. En fait, ce sont les attentes des clients qui ont augmenté bien plus vite ! »

Difficile d’estimer le coût réel de ces frictions, mais Guillaume Cavaroc souligne que les abandons de panier, qui sont dans leur grande majorité dus à un problème au niveau de l’expérience client, pèsent environ 20 milliards d’euros sur un total de 100 milliards d’euros annuels générés par le e-commerce en France. « 20 % des ventes qui s’évaporent à cause d’une friction quelconque, voilà qui clarifie les enjeux ! »

Découverte, achat, après-vente : les trois moments-clés du parcours client

Dans le parcours d’achat, les frictions peuvent survenir à trois moments-clés : lors de la phase de découverte, pendant la phase d’achat proprement dite, et enfin durant la phase d’après-vente, cruciale dans une optique de fidélisation du client. La stratégie de Facebook et d’Instagram est donc d’éliminer les sources de friction pour chacune de ces trois phases. La phase de découverte, tout d’abord : la recherche d’un produit peut être longue et compliquée à cause d’une multitude d’offres, d’un manque d’informations, de publicités mal ciblées, etc. « Facebook s’est donc attaché à donner vie aux produits pour susciter la découverte, explique Guillaume Cavaroc. L’interface s’est enrichie au point d’offrir des mini-sites Internet au sein même de la plateforme. »

Le réseau social mise aussi désormais sur la réalité augmentée, car un des écueils du e-commerce réside dans le fait qu’il n’est pas possible de tester un produit. « Même si nous n’en sommes qu’au début, la réalité augmentée permet déjà de combler en partie cette lacune. » Trois secteurs sont particulièrement friands de cette technologie : les cosmétiques, le textile et l’aménagement de la maison. « Vous pouvez ainsi essayer virtuellement des lunettes Michael Kors et du make-up Sephora, ou encore positionner des meubles dans votre salon… » En outre, qui dit réseau social dit partage : « Vous pouvez partager instantanément votre expérience de shopping avec vos proches et recueillir leur feedback avant de valider votre achat ».

Le paiement intégré pour une expérience client encore plus fluide

Pour la deuxième phase, celle de l’achat, Guillaume Cavaroc souligne que ni Facebook ni Instagram ne propose un paiement natif en France pour l’instant. Les publicités ont pour vocation de créer du trafic en magasin ou de rediriger un trafic qualifié vers le site d’e-commerce de l’enseigne où l’achat est alors converti. « Mais cela va vite changer, car nous avons lancé en début d’année aux États-Unis une solution de paiement natif baptisée Instagram Shopping, explique Guillaume Cavaroc. Nous menons actuellement des tests avec une vingtaine de marques, dont Nike, H&M, Zara, Dior, etc. » La première fois qu’un utilisateur achète un produit via Instagram Shopping, il doit saisir ses coordonnées de livraison et ses informations bancaires, qu’il peut enregistrer de façon à ne pas avoir à les saisir à nouveau pour un futur achat. Le parcours client de bout en bout sur Instagram est alors réduit à quelques clics, un atout indéniable alors que 22 clics sont requis en moyenne pour acheter un produit sur un site de e-commerce !

« Le paiement intégré dans Instagram Shopping n’est pas encore disponible en France mais nous espérons pouvoir le déployer prochainement, révèle Guillaume Cavaroc. Côté utilisateurs, le bénéfice est de pouvoir réaliser un achat sans friction en ne quittant pas notre plateforme, et côté marques et distributeurs, l’intérêt est d’augmenter fortement les taux de conversion et donc la performance de leurs campagnes sur nos réseaux. »

IA et chatbots pour un SAV qui répond aux attentes

Dernière phase : l’après-vente. Une fois l’acquisition d’un nouveau client réalisée, comment le conserver ? Comment répondre à ses attentes dans le cas d’une mauvaise livraison ou d’un produit cassé, par exemple ? « C’est à ce moment potentiel de friction qu’interviennent nos plateformes de messagerie Messenger et WhatsApp. Elles sont bien sûr plus connues pour les quelque 100 milliards de messages qui s’y échangent chaque jour entre particuliers. Mais les messages entre clients et marques connaissent une croissance foudroyante : nous sommes passés de 2 milliards de messages par mois en 2017 à 20 milliards aujourd’hui ! » Ces échanges se font principalement via des chatbots, qui répondent de façon automatisée aux demandes des clients. « L’IA, via des chatbots, est déjà capable de répondre à beaucoup de questions des clients. Et quand elle ne sait pas répondre, l’IA passe la main à l’humain qui traitera les questions que le chatbot n’a pas su gérer afin d’éliminer là aussi les points de friction… »