Arthur Sadoun (Publicis Groupe) : « Les talents restent notre plus grand actif et les idées notre plus grande contribution »

Vous avez pris la tête de Publicis en 2017. À l’époque, les plateformes (Google, Facebook…) mettaient en danger les agences. Rétrospectivement, quel était le vrai diagnostic ?

Arthur Sadoun – On disait que les plateformes allaient « manger les agences au petit déjeuner ». Le diagnostic était juste sur un point : elles ont profondément transformé notre industrie en imposant data, algorithmes et performance mesurable. Mais on a confondu désintermédiation et disparition. Les annonceurs ont besoin de technologie, sans dépendre des plateformes ni abandonner leur data ou leur marque dans des « walled gardens ». Notre rôle a donc changé : orchestrer un écosystème complexe entre plateformes, data, création et commerce, et accompagner la transformation des business models de nos clients.

Vous avez donc investi 14 milliards d’euros en data, technologie et IA sur dix ans, quand vos concurrents rachetaient leurs propres actions. Comment convaincre un conseil d’administration de parier sur le long terme contre la pression des marchés ?

A. S. – Renoncer à une partie du court terme pour bâtir un avantage durable n’a pas été facile : nous avons été sanctionnés par les marchés financiers, certains analystes, la presse, nos concurrents… Le plus difficile en interne était d’embarquer 100 000 collaborateurs dans une transformation aux résultats non immédiats.

Il a fallu porter une vision, nous aligner, assumer les critiques et accepter d’être seul un temps. Nous avons fait des paris : Sapient pour la technologie, Epsilon pour la data, et notre plateforme Marcel créée il y a 10 ans avec l’IA. Aujourd’hui, ces investissements sont notre force.

Le « Power of One » – organisation intégrée, silos abattus, client au centre –, c’est un principe que beaucoup de grandes entreprises proclament et très peu réalisent. Concrètement, qu’est-ce qui a rendu possible chez Publicis ce que d’autres n’arrivent pas à faire ?

A. S. – L’intégration, tout le monde la souhaite. Mais la mettre en œuvre suppose une transformation à la fois structurelle et culturelle. Chez Publicis, la clé a été de prendre des décisions radicales : supprimer les P&L par agences, créer une organisation par pays et faire travailler les équipes ensemble autour du client. Et soyons honnêtes : cette transformation a eu un coût. En 2018 et 2019, notre croissance a été modérée parce que nous étions en train de changer le moteur en plein vol. Ce qui fait la différence, c’est l’exécution : aligner modèle économique, organisation et culture. C’est cela qui a rendu possible un vrai « Power of One ».

73% de votre modèle est désormais « AI-powered ». Concrètement, qu’est-ce que cela change dans le travail, et quels métiers vont disparaître chez Publicis dans les prochaines années ?

A. S. – « AI-powered » ne veut pas dire que 73% des métiers sont remplacés, mais que 73% de nos opérations sont augmentées par l’IA. Elle transforme déjà la production, le reporting, la modélisation et le travail à l’échelle, avec une automatisation forte. Mais je conteste l’idée que l’IA remplacerait les talents. Notre métier reste un métier de service : dans un monde plus technologique, la créativité, le jugement et la compréhension des clients deviennent encore plus importants. Tous les métiers vont se transformer. La meilleure façon de protéger l’emploi n’est pas de freiner la technologie, mais de former les équipes pour accompagner la croissance. C’est le sens de notre programme PL.AI, conçu avec Microsoft : donner à chacun les outils pour travailler avec l’IA et en tirer le meilleur. Aujourd’hui, ce sont déjà plus de 40 000 collaborateurs qui l’utilisent.

Est-ce que vos concurrents aujourd’hui sont les GAFAM, les plateformes, et non plus WPP ? Comment une entreprise de services humains se bat-elle contre des infrastructures technologiques à capitalisation illimitée ?

A. S. – Les plateformes sont des partenaires incontournables. Notre métier n’est pas de construire des puces ou des modèles de langage, mais d’aider nos clients à transformer leurs modèles marketing et business grâce à l’IA. Les plateformes sont puissantes, mais elles se concentrent dans leurs propres environnements. Or les marques vivent dans un écosystème fragmenté : media, retail media, CRM, social influence, e-commerce, magasins, service client… Les clients ont besoin d’un partenaire capable de connecter l’ensemble. Comme nous le disons, « AI is nothing without data ». Notre force est d’investir au bon endroit : data, IA appliquée, plateformes opérationnelles et talents capables de transformer cela en croissance. 

Publicis revendique une croissance organique de +5,6%. Comment définissez-vous la valeur que vous créez pour vos clients – au-delà des KPI financiers ?

A. S. – Les KPI financiers comptent, mais la valeur pour nos clients se mesure surtout à leur croissance, à leurs parts de marché, à la réduction de leurs coûts et à la vitesse de transformation de leur modèle. La notion de valeur a changé. Le marketing ne se résume plus à optimiser des campagnes : dans un monde d’IA, de fragmentation et de volatilité, il faut créer des solutions business concrètes. Les débats théoriques sur la créativité ou l’IA ne suffisent plus.

Je définirais notre valeur autour de trois axes. 1, la maîtrise de la data : aider les clients à garder et connecter leurs actifs. 2, la transparence de la mesure, au-delà des « walled gardens ». 3, la valeur de marque : l’IA accélère, mais ne crée pas seule la singularité, la préférence ou l’adhésion. Il faut l’alliance de la technologie et de l’intelligence humaine. C’est pourquoi Publicis est passé d’une holding à une plateforme, désormais augmentée par l’IA : pour être un partenaire de transformation, pas un simple fournisseur.

Vous avez traversé un cancer pendant votre mandat. Qu’est-ce que cela vous a appris sur le leadership en vulnérabilité ?

A. S. – Il y a trois ans, quand on m’a annoncé un cancer, j’ai décidé de le rendre public. Les réactions m’ont bouleversé : des milliers de messages, souvent de personnes qui n’avaient jamais osé parler de leur maladie par peur pour leur carrière. Ce n’est pas acceptable. Personne ne devrait craindre de perdre son emploi en luttant contre un cancer. C’est ainsi qu’est né « Working with Cancer » en 2023. Plus de 5 000 entreprises, représentant 40 millions de collaborateurs, ont rejoint le mouvement. Parmi elles, La Poste Groupe, ce qui me rend très fier et je vous en suis extrêmement reconnaissant. Nous sommes tous concernés : une personne sur deux sera touchée au cours de sa vie. Et nous savons désormais que le travail, lorsqu’il est adapté et bienveillant, peut jouer un rôle positif, parfois thérapeutique, dans la guérison.

Vous entrez dans le deuxième siècle de Publicis. Dans dix ans, à quoi ressemblera une grande entreprise de communication, et est-ce qu’elle ressemblera encore à ce que vous avez construit ? 

A. S. – Notre chemin est clair : passer d’une holding à une plateforme intégrée, capable de connecter data, technologie, médias, création, production et commerce, avec l’IA au cœur, pour transformer ces connexions en croissance. Mais la machine ne remplacera pas l’humain. Certains concurrents rêvent d’entreprises « synthetic » : Publicis ne sera jamais cela. Nous sommes une entreprise de services ; les talents restent notre plus grand actif et les idées notre plus grande contribution. L’IA va augmenter la productivité et la qualité, et recentrer l’humain sur ce qui est irremplaçable : compréhension, jugement, goût, relation, courage des choix.

Dans dix ans, une grande entreprise de communication sera toujours jugée sur sa capacité à produire des résultats utiles dans un monde complexe, à se mettre au service des besoins réels de nos clients et à rester déterminée face aux transformations. Marcel Bleustein-Blanchet et Maurice Lévy, avant moi, disaient déjà « Lead the change », et cela reste valable : l’industrie doit être optimiste.