Co-création : et si le grand débat accélérait la tendance chez les marques ?

« Conçu avec et pour les Parisiens ». Cette formule pour décrire le futur magasin Ikea à La Madeleine qu’emploie sa directrice, Annie Bréteau, est tout sauf galvaudée. « Ce magasin est une première : implanté en centre-ville, il est 4 à 5 fois plus petit que les surfaces habituelles de l’enseigne. Il a fallu faire des choix. Qu’est-ce que les habitués d’Ikea voulaient absolument retrouver ? Quelles étaient leurs idées pour ce magasin inédit ? Afin de prendre les bonnes décisions, la directrice a lancé un brainstorming géant avec les clients parisiens », retrace Gaël Muller, directeur général de Fanvoice, la plateforme qui a permis de recueillir l’avis des consommateurs.

En mars 2018, Ikea a ainsi sollicité par mail les détenteurs parisiens de sa carte de fidélité, leur demandant de proposer leurs idées pour le futur magasin. « Cela a très bien marché, Ikea est vraiment une ‘love brand’, souligne Gaël Muller. En une demi-heure, nous avions déjà plus de 400 contributions, 2 000 en quelques jours. »

Parmi les propositions : « Insister sur tout ce qui permet le gain de place dans les petits appartements parisiens », « Offrir une réduction ou une carte-cadeau en rapportant son ancien meuble », « Proposer un espace retrait en magasin pour les petits articles achetés sur Internet »… Certes, ces idées auraient pu sortir d’un focus groupe. « Mais avec plus de 2 000 personnes qui s’expriment, on a plus de chance de vraiment faire le tour de la question, fait valoir Gaël Muller. Et en permettant aux clients de faire librement des propositions, il est possible de voir sur quels sujets ils s’expriment spontanément. On arrive à donner un poids quantitatif à des entretiens qualitatifs. »

Cette démarche de « crowdsourcing » permet aussi à Ikea de tisser un lien privilégié avec ses clients. Ils ont d’ailleurs été prévenus avant la presse de la future ouverture du magasin, dans une démarche collaborative, et non purement commerciale.

6 consommateurs sur 10 sont prêts à s’engager dans la co-construction

La co-construction va-t-elle devenir la norme pour la conception de produits et de services ? Le directeur général de Fanvoice voit la situation évoluer. « À nos débuts, il y a 4 ans, les entreprises voulaient surtout valider des projets avant leur lancement. Mais en quelques années, elles ont pris de la maturité et interrogent de plus en plus les clients en amont de leurs démarches. Elles cherchent à s’inscrire dans un débat d’idées. Une marque va désormais demander sur quels points elle pourrait s’améliorer. » Signe de l’intérêt des pratiques collaboratives, Gaël Muller précise : « Un quart du Cac 40 utilise notre plateforme. En 2018, plus d’un million de personnes ont été sollicitées sur des campagnes ‘powered by Fanvoice’. »

De leur côté, les consommateurs sont clairement en attente d’une plus grande participation à la conception des produits et services des marques. D’après une étude OpinionWay menée l’an dernier pour l’agence Supper, 73 % des personnes interrogées estiment que co-créer des produits ou des services permettrait des innovations plus pertinentes. Et une très grande majorité est prête à s’engager : 62 % déclarent qu’ils aimeraient aider leurs marques préférées à créer des produits ou des services. Pourtant, 79 % des personnes interrogées affirment n’avoir jamais été sollicitées pour participer à un processus de co-création…

Y aura-t-il un effet « gilets jaunes » dans la relation entre les marques et les consommateurs ? Avec le grand débat national, le citoyen peut être entendu pour contribuer à la politique du gouvernement. Cela devrait renforcer les envies du consommateur d’être associé à la conception des produits qu’il achète. Et inciter les marques à accélérer le mouvement.

Cela fait plusieurs années que les marques doivent s’adapter à cette nouvelle donne, avec des consommateurs plus matures et exigeants, des « consom’acteurs » qui attendent une relation plus horizontale et moins hégémonique. Même des marques iconiques n’hésitent plus à se tourner vers leurs fans pour leur demander de participer à la conception de nouveaux produits. Adidas vient par exemple de lancer un concours pour la création d’un « skin » pour ses Glitch. Lancées fin 2017, ces chaussures de football, vendues autour de 300 euros, sont dotées d’un chausson extérieur interchangeable, que l’on adapte en fonction de ses envies et des surfaces de jeu. Jusqu’ici, Adidas concevait seul ses skins, mais début 2019, il a lancé un challenge international pour imaginer le modèle qui sera commercialisé au mois de mai. Une opération qui permet d’animer la base de fans, appelés à voter sur l’application dédiée à la Glitch, qui est aussi le seul canal pour acheter ces chaussures.

La co-création génère de l’engagement et de la confiance

La co-création peut prendre de nombreuses formes. Concours, atelier, site dédié… Ses contours vont de l’idéation pour faire émerger de nouvelles idées au bêta-test pour valider un prototype, en passant par la co-création proprement dite pour mettre au point un produit ou un service en échangeant avec les équipes projet.

Une marque a fait de la co-construction son moteur : C’est qui le patron ?!, qui propose aux consommateurs de définir collectivement le cahier des charges de produits alimentaires. Cela a commencé en 2015 par le lait. La marque espérait écouler 7 millions de litres de lait par an, elle fait six fois plus ! « Avec zéro campagne de publicité, mais des gens ordinaires qui, partout, s’approprient le projet, s’enthousiasme Paris Match. Sidérés, les patrons de supermarchés voient des clients réarranger les rayons pour mettre en valeur les produits C’est qui le patron ?! » La co-création permet en effet de créer de l’engagement tout au long du cycle de vie du produit.

Et dans les grandes surfaces, la co-création devient un gage de qualité, à même de restaurer la confiance des consommateurs. En janvier 2019, Carrefour a commercialisé son premier produit co-créé, un fromage à raclette, affichant sur son packaging la mention « Inspiré par vous ». Ce produit a été conçu grâce au site de Carrefour MonAvisLeRendGratuit, qui propose de tester des articles en échange de coupons. Ici, à travers des questionnaires en ligne et des panels de test, les membres de cette communauté ont été invités à participer à chaque étape du processus de création du produit, du choix de la recette jusqu’au packaging. 20 000 consommateurs ont été consultés, et d’autres produits complèteront bientôt cette offre, précise LSA.

Entre autres exemples, E.Leclerc est aussi parti à la chasse aux idées en lançant l’an dernier les « Trophées de l’innovation », ouverts aux particuliers comme aux entreprises, dans le but de rendre « la consommation plus simple, plus intelligente ou plus vertueuse ».

« Les équipes se battent pour soumettre leurs idées à l’avis des clients ! »

Au-delà d’opérations particulières, certaines entreprises ont intégré la co-création de façon pérenne dans leur fonctionnement. Comme Oui.sncf. « Nous écoutons nos clients au travers d’une communauté de 10 500 membres, le Oui talk. C’est une communauté extrêmement active, explique dans La Revue du Digital Alexandre Viros, directeur général de Oui.sncf. C’est de plus en plus central dans notre façon de fonctionner. Ce sont des personnes qui veulent contribuer à Oui.sncf, qui s’approprient Oui.sncf. Nous sommes en co-construction avec nos clients. »

Les interactions avec les clients ne s’effectuent pas uniquement au travers d’une plateforme numérique. Tous les deux mois, Oui.sncf réunit des clients dans ses locaux pour échanger directement avec eux. « Nous leur exposons des travaux en cours, en leur soumettant différentes options », nous avait expliqué dans une interview Valérie Darmaillacq, à l’époque Directrice Performance et Relation Clients de Voyages-SNCF.com, qui a lancé ce dispositif. « C’est une forme d’A/B test vivant, mais c’est aussi un moment de convivialité. Ces clients prennent du temps pour venir dans nos murs, sans autre motivation que de nous rencontrer et de nous faire part de leur avis. Du fait de la richesse des échanges, les équipes se battent aujourd’hui pour venir soumettre leurs idées à l’avis des clients ! »

Decathlon fait aussi partie de ces marques qui associent leurs clients à la conception des produits, grâce entre autres à un feedback permanent des consommateurs via les avis client. Quand des commentaires négatifs sont émis sur le site, « ce sont souvent nos ingénieurs et chefs de produits qui répondent directement aux messages concernant l’article qu’ils ont conçu », indique à L’Usine Digitale Olivier Barre, Customer Satisfaction & Recommendation Manager. Et gare aux articles qui ne convainquent pas les clients : si un produit obtient sur 12 mois une note inférieure à 3, Decathlon s’engage à le retirer des rayons.

L’enseigne lance aussi des opérations ponctuelles. En s’appuyant sur la plateforme de Fanvoice, elle a notamment interrogé l’an dernier ses clients sur le thème du « Camping en pleine nature », au départ de façon très large pour recueillir leurs expériences, puis en faisant réagir certains participants sur de nouveaux produits qui devraient bientôt sortir.

Des clients associés tout au long du cycle de vie du produit

Un dernier exemple : la Camif. La marque s’est relevée de la faillite en misant à la fois sur une production durable et française, et sur la co-conception avec ses clients, présente à tous les niveaux. « Depuis 2014, nous menons un tour du ‘made in France’, pour aller à la rencontre de nos clients et visiter avec eux les usines des fabricants avec lesquels on travaille, nous explique dans une interview son PDG Émery Jacquillat. En 2017, nous avons décidé d’aller plus loin en lançant Camif Édition, des produits co-créés avec tout notre écosystème : clients, experts de l’économie circulaire, collaborateurs, designers et fabricants. Cela s’est fait lors d’un Camifathon qui a duré trois jours. »

Les clients de la Camif peuvent aussi devenir des vendeurs de la marque : l’entreprise leur propose d’ouvrir leurs portes à des acheteurs potentiels pour leur faire essayer les meubles qu’ils possèdent. Ils reçoivent un bon d’achat si la vente se concrétise. De co-concepteur à vendeur, la boucle est bouclée !