Comment Les Inrocks recrutent leurs abonnés sur Facebook et Instagram
#Rétro2019. La principale mission d’Annabelle Bizard, Directrice Marketing et Diffusion des Inrockuptibles ? « Recruter des abonnés digitaux, répond-elle. Et je vais les chercher sur les réseaux sociaux. » Annabelle Bizard s’exprimait en octobre dernier lors d’un Atelier du Hub de La Poste animé par Maryse Mougin, Directeur Marketing Expérience Client, Branche Service Courrier Colis, autour d’une question : les réseaux sociaux sont-ils les nouveaux canaux de vente et de fidélisation ? Pour Les Inrocks, cela ne fait aucun doute. Près de 60 % du trafic de son site provient des réseaux sociaux. « Nos futurs abonnés se trouvent donc parmi les utilisateurs qui nous suivent sur Facebook et Instagram et qui lisent les contenus sur notre site. » L’enjeu pour le magazine va être de cibler ces abonnés potentiels. « Nous pouvons par exemple axer une campagne sur nos critiques musicales ou nos playlists en identifiant les lecteurs qui ont montré un intérêt marqué pour nos articles sur la musique. »
Des budgets importants
Mais l’acquisition d’un abonné digital est un processus long et coûteux. « La décision de s’abonner est rarement immédiate : un lecteur doit être exposé à plusieurs contenus payants pour percevoir la valeur de l’abonnement. » Combien ? Impossible à dire précisément car « c’est compliqué en termes de tracking, un utilisateur pouvant lire un contenu sur son smartphone puis un autre sur son ordinateur ». Des budgets importants doivent donc être investis pour la sponsorisation d’articles sur les réseaux sociaux, afin d’exposer des contenus pertinents aux prospects. Les Inrocks se concentrent sur Facebook, « notre premier bassin de prospects pour l’abonnement où nous avons 650 000 abonnés ». Mais le magazine entend aussi se développer sur Instagram, où il a déjà engrangé 150 000 abonnés. « L’incarnation de notre marque est plus forte sur Instagram. C’est stratégique pour nous : plus on installe la marque dans son ADN, plus l’abonnement séduit. »
Un levier aussi de fidélisation
Les réseaux permettent aussi de fidéliser et d’animer la relation avec les abonnés payants. Un point crucial car les abonnements numériques sont des offres sans engagement. « Un abonné acquis en novembre peut être perdu en décembre… » Les réseaux sociaux permettent d’exposer les abonnés à des contenus payants et de les inciter ainsi à profiter de leur abonnement. Mais sur les réseaux sociaux, rien n’est jamais acquis. « Si l’algorithme de Facebook nous offre un ciblage extrêmement précis, ce n’est pas une formule magique : nous avons eu des campagnes qui ont très bien fonctionné mais aussi d’autres qui ont été moins réussies. Nous sommes encore dans une phase de ‘test and learn’. »
Retrouvez toute l’intervention d’Annabelle Bizard : Comment Les Inrocks gagnent des abonnés sur les réseaux sociaux.
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