Dossier

Le grand retour des applis dans le commerce

Publié le 16/12/2021

On les croyait en déclin face à l’essor des sites web « responsive ». Mais les applis de e-commerce reviennent en force : leurs téléchargements progressent sur certaines périodes de plus de 70 % en France ! Une expérience d’achat plus fluide, un panier moyen plus élevé, un outil omnicanal… Décryptage des raisons de l’engouement.

Si vous vous êtes rendu récemment dans un magasin Uniqlo, vous avez peut-être remarqué l’offre de l’enseigne : 5 € en bons d’achat pour les clients qui téléchargent son appli. Il n’est même pas besoin de commander en ligne pour en profiter : la réduction s’applique aussi sur les achats en magasin. Une fois téléchargée, l’appli devient en pratique la carte de fidélité de l’enseigne. Et pour motiver les clients à en faire leur canal privilégié avec la marque, Uniqlo réserve des offres aux détenteurs de l’appli.

La stratégie d’Uniqlo illustre le grand retour des applis dans la relation entre marques et consommateurs. Elles avaient tendance à s’effacer ces dernières années face aux sites web « responsive » : ils coûtent moins cher à développer, n’ont pas besoin de se décliner en deux versions Android et iPhone, et touchent les consommateurs également quand ils sont devant leur écran d’ordinateur. Et pourtant, selon une étude d’AppsFlyer, plateforme d’attribution et d’analyse du marketing mobile, les téléchargements d’applications de e-commerce ont progressé de 48 % au niveau mondial entre janvier et juillet 2021. Avec 55 % de ventes en plus générées sur ces applis par rapport à 2020. La hausse des téléchargements d’applications de e-commerce est encore plus frappante pour la France : 73 % de plus entre le premier trimestre 2020 et le premier trimestre 2021 !

Les Français passent en moyenne 3h30 par jour devant leurs applis

Sans surprise, cette arrivée en force des applis de e-commerce trouve son origine dans la crise sanitaire, les consommateurs adoptant des comportements plus digitaux. Réseaux sociaux, d’Instagram à TikTok, jeux mobiles, messageries… Toutes les applis mobiles ont le vent en poupe. D’après App Annie, société spécialisée dans l’analyse de données mobiles, les Français passent désormais en moyenne 3h30 par jour devant des applis sur leur téléphone. En 2019, c’était à peine 2h30…

Les applis les plus téléchargées en France au deuxième trimestre ? En tête, TousAntiCovid, suivie par l’appli de e-commerce de Shein (un géant chinois de l’ultra fast fashion), WhatsApp, TikTok et Doctolib. Ce top 5 est très marqué par la crise sanitaire. App Annie relève aussi parmi les applications qui ont connu la plus forte progression au printemps PictureThis, qui permet d’identifier une plante à partir d’une photo et d’obtenir infos et conseils pour la cultiver. Ce succès est peut-être également en lien avec la pandémie et le regain d’intérêt pour le jardinage, suggère App Annie.

Un parcours omnicanal enrichi

Dans ce contexte, l’audience des sites de e-commerce est devenue très largement mobile. Dans près de 70 % des cas, c’est le smartphone qui est utilisé pour surfer sur les plateformes de e-commerce, comme le montre le dernier Observatoire des usages Internet de Médiamétrie réalisé pour la Fevad. 82 % de l’audience de Vinted provient du mobile. 72 % pour Amazon, 67 % pour Airbnb, 62 % pour la Fnac et Decathlon, etc. En proposant de passer par leur appli, les enseignes peuvent enrichir l’expérience, comme le fait la Fnac en offrant de visualiser dans son intérieur plus de 500 produits en réalité augmentée.   

Il faut toutefois noter que les ventes ne se font pas encore majoritairement depuis les téléphones : seuls 48 % des Français disent utiliser leur smartphone pour faire des achats sur Internet, contre 75 % qui utilisent un ordinateur, selon l’enquête « Les Français et le commerce sur mobile » réalisée par OpinionWay pour Proximis.

Les applis des marques s’inscrivent en fait dans un parcours omnicanal, pour faire des recherches en amont, et acheter via l’appli, via le site web ou en magasin. Bientôt, Carrefour proposera une application s’inscrivant dans cette logique omnicanale. Développée avec Meta, la maison mère de Facebook, elle regroupera tous les services du distributeur : drive, livraison rapide à domicile, programme de fidélité… Le sujet est stratégique. C’est même une des raisons qui a poussé Carrefour a noué un partenariat avec Meta. Un autre GAFA, Google, a fait les comptes : le panier moyen des clients ayant téléchargé l’appli d’une marque est supérieur de 31 % à celui des clients n’utilisant que le site web pour interagir avec la marque. Le titre de l’étude de Google résume la tendance en cours : Retail apps: Accelerated adoption (« L’adoption des applis dans le retail s’est accélérée »). 

Il arrive aussi que les applis ne soient utilisées que pour enrichir l’expérience en magasin. C’est la direction prise par la toute nouvelle appli de Monoprix, Compte M’. Elle est entièrement conçue autour du programme de fidélité de l’enseigne et de son utilisation en magasin. L’outil regroupe tous les avantages et services de Monoprix, comme le lâcher de chariot sans passage en caisse ou le service coupe-file pour scanner les articles et payer via l’appli. Il suffit juste de relier sa carte bancaire à son compte pour profiter de ces services. L’appli Compte M’ permet aussi de recevoir des offres personnalisées et des actus sur les nouveaux catalogues, les nouvelles collections, etc.

Les super apps, des applis « tout en un »

La prochaine étape devrait être celle des « super apps » : l’intégration dans une même application de plusieurs services du quotidien combinés avec une solution de paiement. C’est par exemple ce que la RATP met en place pour la mobilité en Île-de-France (voir notre interview de Florence Leveel, Directrice générale de la nouvelle BU Mobility As A Service de la RATP : Bonjour RATP, une « super app » pour casser les silos dans la mobilité). L’appli Bonjour RATP donne accès aux transports en commun, aux Vélib’, aux VTC de Marcel, aux trottinettes de Tier et bientôt de Lime, etc. L’utilisateur dispose d’un point d’entrée unique pour une expérience sans couture.

Des établissements financiers s’emploient à accomplir le même mouvement d’agrégation dans le domaine du e-commerce. Ce mouvement s’incarne par la société fintech suédoise Klarna. Valorisée 45 milliards de dollars, souligne le journal Les Échos, elle a fait ses débuts en France en juin dernier. À l’origine, Klarna proposait une solution de paiement différé et fractionné à l’intention des e-marchands. Elle veut désormais s’adresser directement aux consommateurs avec une application de shopping « tout en un ». Grâce à elle, les clients accèdent à « tous les magasins en ligne », y compris les enseignes qui n’ont pas de partenariat avec Klarna. Les utilisateurs qui choisissent d’y faire leurs emplettes bénéficient des facilités de paiement offertes par la jeune pousse, ainsi que des services de suivi de livraison et de retour, et profitent d’offres promotionnelles. « Aujourd’hui, les gens recherchent de la simplicité qui réponde à leurs besoins spécifiques, accessible en un seul endroit leur permettant de réaliser toutes les étapes nécessaires au cours de leur parcours d’achat, explique Sebastian Siemiatkowski, PDG de Klarna. Passer d’une application à une autre est quelque chose que nous, consommateurs, trouvons de plus en plus frustrant. » Klarna se rémunère à la fois grâce à des accords avec des e-commerçants qui veulent proposer des solutions de financements à leurs clients, et grâce à des prêts aux consommateurs qui veulent des délais plus longs que son offre gratuite de paiement en trois fois sans frais.

Parmi les grands acteurs financiers, Paypal s’imagine également comme une super app. « Nous voulons que PayPal devienne un véritable hub de services financiers pour les consommateurs, explique aux Échos Cameron McLean, vice-président Europe et Australie de PayPal. À mesure que les gens s’habituent au digital, leurs demandes de services augmentent. Nous proposons aujourd’hui de l’épargne, du trading, du paiement par QR Code, des points de fidélité, des outils de shopping en ligne. » La lutte pourrait être acharnée ces prochaines années entre les super apps pour s’imposer comme l’application incontournable dans le smartphone des consommateurs.