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Comment l’identifiant publicitaire de votre téléphone vous traque

Publié le 19/11/2020

Saviez-vous qu’un traceur collectait à des fins publicitaires des données sur votre usage mobile ? Invoquant le respect de la vie privée, Apple veut rendre plus explicite le consentement des utilisateurs pour cette pratique. Mais les acteurs de la publicité s’inquiètent et accusent Apple d’abus de position dominante.

Que vous utilisiez un iPhone ou un smartphone sous Android, votre téléphone est traqué par un identifiant publicitaire qui joue le même rôle que les cookies. Cet identifiant collecte des données sur votre comportement au sein des applications mobiles. Quelles applications avez-vous téléchargées ? Quelles sont celles que vous consultez le plus ? Quels achats avez-vous réalisés ? Etc. Ces datas permettent de personnaliser les publicités que vous recevez sur votre smartphone. Elles sont aussi utilisées pour mesurer l’efficacité des campagnes marketing. Elles peuvent ainsi identifier le message publicitaire (comme une publicité sur Facebook) qui vous a incité à télécharger une application. Baptisé IDFA (IDentifier for Advertisers) chez Apple et Android Advertising ID chez Google, l’identifiant publicitaire est au cœur du fonctionnement de la publicité mobile.

Vous pouvez toutefois refuser que cet identifiant soit utilisé pour cibler des publicités. Mais en pratique, ce réglage n’est pas toujours facile à trouver dans les paramètres du téléphone… Vous pouvez aussi remettre à zéro les informations qui ont été collectées sur vos usages. La Cnil recommande d’ailleurs de réinitialiser régulièrement l’identifiant publicitaire du smartphone pour améliorer la protection de sa vie privée.

L’identifiant publicitaire fait aujourd’hui parler de lui car Apple veut en modifier les règles de fonctionnement afin de donner à ses clients plus de maîtrise sur les données qu’ils partagent. Concrètement, début 2021, chaque application sur iPhone et iPad aura l’obligation, à son premier lancement, de demander à ses utilisateurs s’ils acceptent que leurs données soient collectées à des fins publicitaires, y compris sur d’autres applis et sites web.

Régies publicitaires et annonceurs sont vent debout contre ce message qu’Apple veut leur imposer. Ils le jugent anxiogène et prévoient que les utilisateurs refuseront majoritairement d’être tracés. Ce qui aurait les mêmes conséquences que la disparition des cookies tiers (voir notre article Et si la fin des cookies tiers renforçait les GAFA ?). « Les éditeurs verront leurs revenus publicitaires baisser (jusqu’à 50 %), les spécialistes du marketing seront incapables de mesurer et d’optimiser leurs campagnes, tandis que de nombreux fournisseurs de technologies publicitaires pourraient cesser leurs activités », résume un groupement de quatre associations professionnelles de la publicité : IAB France, MMAF, SRI et Udecam.

Les acteurs du marché de la publicité sont d’autant plus remontés que la publicité ciblée et le traçage des utilisateurs resteront possibles, mais en utilisant des solutions proposées par Apple. « Contrairement à ce que l’on croit, Apple a une importante activité publicitaire, pointe dans l’interview qu’il nous a accordée Fred Cavazza, expert des usages numériques et de la transformation digitale. Comme Google, Apple a su devenir incontournable. Aujourd’hui, ils serrent la vis pour amener à eux les annonceurs. Et ils asphyxient les régies publicitaires en les empêchant de travailler. »

Pour se faire entendre, les quatre associations professionnelles viennent de déposer plainte auprès de l’Autorité de la concurrence contre Apple pour abus de position dominante, indique Numerama.