E-commerce : comment optimiser les retours produits ?

1 - Zalando propose d’essayer ses jeans en 3D

Zalando fait partie des acteurs du e-commerce qui ont popularisé le retour gratuit des articles. Un service qui a incité les clients à commander plusieurs tailles pour conserver la bonne. La gratuité des retours est devenue un standard pour les sites de e-commerce, mais elle a un coût économique et écologique. D’après Ecommercemag.fr, « les retours produits en France provenant des sites web représentent en moyenne 20 à 30 % des achats, contre 8 % de ceux effectués en magasins ».

En soi, une commande en ligne n’a pas nécessairement un impact environnemental plus lourd qu’un achat en magasin, comme vient de le démontrer une étude de l’Ademe. En fonction notamment des modes de livraison et de déplacement des clients, une commande en ligne peut même avoir un meilleur bilan carbone qu’un achat en boutique. Mais il faut veiller à maîtriser les retours, surtout s’ils occasionnent un déplacement du consommateur, pointe l’Agence de la transition écologique.

Zalando, qui tient à conserver la gratuité des retours, mise sur l’innovation pour réduire leur nombre. Le site teste depuis la mi-avril une cabine d’essayage virtuelle pour les jeans. « C’est l’une des catégories de produits les plus retournées car il est souvent difficile de s’y retrouver dans les tailles », explique à Républik Retail Laura Toledano, General Manager de Zalando France. Avec ce projet pilote, les clients créent leur propre avatar en 3D en indiquant leurs mensurations et leur genre. Ils peuvent ensuite visualiser le rendu de 22 modèles de jeans de quatre marques (Levi’s, Vero Moda, Tommy Jeans, Only), « les plus populaires de la plateforme ». Le système indique sur l’avatar les endroits où le jean peut être trop serré ou au contraire trop lâche. Avec cette expérimentation, Zalando veut comprendre comment les clients s’approprient l’outil avant d’envisager la suite.

Le site a monté sa propre équipe « Size & Fit » pour développer en interne des solutions aux problématiques de taille. En se basant notamment sur le machine learning et l’historique d’achat des clients, Zalando propose déjà des conseils de choix de taille. Quand le site fournit une recommandation, les retours liés à la taille diminuent de 10 % par rapport aux commandes où il n’a pu fournir de conseil par manque d’information. 

2 - Avec Veesual, les clients choisissent un mannequin qui leur ressemble

L’essayage virtuel a le vent en poupe. C’est aussi ce type de technologie que propose Veesual, qui fait partie de la sélection de « startups où investir en 2023 » réalisée par le magazine Challenges. Sa solution d’essayage « Mix&Match » a notamment déjà séduit La Redoute. Elle permet aux clientes de choisir parmi 8 mannequins celui qui correspond le mieux à leur morphologie. Elles sélectionnent alors des vêtements du catalogue qui se superposent sur la silhouette pour un look sur mesure, respectant les formes et les textures. Lors du choix d’un chemisier, il est même possible de visualiser l’effet s’il est rentré dans le pantalon ou porté en dehors.

« L’expérience client augmentée deviendra la norme du marché », assure Maxime Patte, cofondateur de Veesual. Ce procédé permettrait d’améliorer de 30 % le taux de conversion et de faire drastiquement baisser le taux de retour produits. Prochaine étape d’ici la fin de l’année : pouvoir essayer directement les vêtements « sur soi » en ajoutant sa propre photo.

3 - Amazon commence à prévenir ses clients quand un produit est fréquemment retourné

Pour diminuer le taux de retour, Amazon teste une autre méthode. Aux États-Unis, depuis ce printemps, la plateforme a commencé à apposer sur certains articles la mention « produit fréquemment retourné », invitant les internautes à lire attentivement la description du produit ainsi que les commentaires des clients avant de finaliser leur commande.

Cet avertissement a été repéré sur des produits qui ont pourtant des notes globales assez bonnes, mais dont on découvre, en lisant les commentaires, que la commande est arrivée endommagée en raison d’un mauvais emballage, ou que la taille n’était pas bonne. Amazon n’a pas précisé pour l’instant quels étaient les critères précis d’affichage de cette mention, ni si ce système avait vocation à être déployé en dehors des États-Unis. C’est en tout cas un avertissement qui devrait faire réfléchir les consommateurs avant de commander. Et qui devrait aussi inciter les vendeurs à revoir la présentation ou le conditionnement de leurs produits. 

4 - Les retours produits de Camif trouvent une seconde vie près des clients

Que faire quand un client renvoie un produit volumineux comme un meuble qui est arrivé endommagé ou qui comporte un défaut ? Camif, qui est pleinement engagée dans une démarche écoresponsable, a choisi de faire appel aux services de SmartBack. Cette startup propose de trouver la meilleure solution pour donner une seconde vie aux meubles que les clients retournent.

Cela commence par une évaluation de l’état du produit à partir d’un questionnaire rempli par le client. SmartBack vient alors le récupérer pour le remettre à un de ses partenaires locaux. Selon les cas, un magasin d’occasion, un brocanteur, une solderie, une ressourcerie… La startup a développé un réseau d’acteurs de la seconde main pour optimiser les retours. Les meubles ne parcourent en moyenne que 27 km, contre 450 s’ils devaient repartir dans l’entrepôt de Camif. 60 % des retours confiés à SmartBack sont revendus et 40 % réparés ou revalorisés en boutiques solidaires par des associations locales.

En plus d’un meilleur bilan carbone, Camif a économisé 15 % de ses coûts avec ce nouveau système, indique Pierre-Yves Marteau, Responsable Supply Chain de l’enseigne. Nous avons sélectionné SmartBack dans notre Tendance « Tech for Good : 7 startups à impact au service de la transition sociétale et écologique ».

5 - Courir profite de la force de l’omnicanalité pour ses retours produits

La question des retours peut se trouver compliquée pour les enseignes omnicanales, qui disposent à la fois d’un réseau de boutiques et d’une activité de e-commerce. « Les retours sont un sujet très important pour une enseigne comme la nôtre, mais qui revêt une difficulté toute particulière, car nous pouvons vendre par un canal, puis faire les retours avec un autre », explique à Voxlog, un site dédié à la logistique, Yves Simon de Kergunic, Directeur informatique et supply chain de Courir. La marque compte 312 magasins en Europe, ainsi qu’un site de e-commerce qui représente désormais 18 % de ses ventes.

« Beaucoup de nos retours e-commerce sont traités directement en magasin, où les consommateurs rapportent leurs achats », poursuit Yves Simon de Kergunic. Les retours sont en effet gratuits en magasin, payants sinon. « C’est toute la force de l’omnicanalité, avec la possibilité d’offrir du service ensuite en boutique : tester une autre pointure si la taille ne convient pas, ou même essayer d’autres modèles qui pourraient convenir après un achat e-commerce qui n’a pas été convaincant. Le magasin ouvre des perspectives, afin que le client soit satisfait. C’est un système très vertueux. »

Selon les cas, les retours faits en magasins peuvent avoir plusieurs destinations : l’entrepôt central de l’enseigne à Montierchaume (36) pour être revendus sur le site e-commerce de Courir, l’un des quatre magasins outlets (de démarque) de l’enseigne, ou parfois un renvoi chez le fournisseur.

6 - La Poste teste des cabines d’essayage dans ses bureaux de poste nouvelle génération

La Poste s’est lancée dans un vaste plan d’investissements sur cinq ans afin de déployer une nouvelle génération de bureaux de poste. Parmi les changements, des « stations colis » vont être expérimentées afin que les clients puissent ouvrir sur place leur commande, vérifier la conformité de leurs achats, déposer leur emballage pour qu’il soit recyclé et même essayer les vêtements achetés en ligne dans une cabine d’essayage. Si besoin, les clients pourront directement gérer les retours de colis depuis ces espaces. 80 bureaux de poste seront transformés selon ce nouveau modèle d’ici 2024.

Quand un retour produit est nécessaire, éviter un déplacement dédié du client a un impact environnemental significatif. Colissimo vient de le mesurer en réalisant une Analyse du Cycle de Vie de ses livraisons de colis. Pour les retours, la méthode la plus responsable est de renvoyer les colis à partir de sa boîte aux lettres, comme le propose Colissimo. Par rapport à un déplacement du client, le gain environnemental est, en moyenne, de -32 % sur le changement climatique, -30 % sur l’émission de particules fines et -30 % sur la consommation d’énergies non renouvelables. L’écart est encore plus grand quand le consommateur utilise un véhicule thermique pour aller effectuer son retour.  

Colissimo s’est engagé dans un programme d’ampleur pour réduire ses émissions de CO2. Elles ont baissé de 42 % au colis entre 2013 et 2022. Cela va se poursuivre. D’ici 2025, un colis sur deux en France sera livré en mode décarboné (par vélo cargo ou véhicule électrique). Et d’ici la fin de l’année, cela concernera 100 % des livraisons Colissimo à Paris.