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E-commerce : les nouveaux services qui vont faire 2023

12/01/2023

L’offre en e-commerce continue de progresser. La Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad) a recensé 14 000 nouveaux sites marchands créés en un an, soit une hausse de 7 %. Pour faire la différence, les vendeurs en ligne innovent avec de nouveaux services. Magasin virtuel, livraison dans le réfrigérateur, personnalisation grâce à un selfie… Avec un enjeu : coller à l’évolution des attentes et des comportements des consommateurs. Illustrations.

1Best Buy dédie un magasin entier à la vente en visio

Le dernier magasin ouvert en 2022 par la chaîne américaine Best Buy (un distributeur que l’on peut comparer à Darty) n’accueille pas de client. Sur 3 700 m2, il comprend bien tous les principaux produits vendus par l’enseigne (ordinateurs, électroménager, appareils de fitness, smartphones, etc.). Mais ils ne servent que pour des démonstrations réalisées en visio par des vendeurs. La vocation de ce « magasin virtuel », comme l’appelle Best Buy, est en effet d’accompagner à distance les consommateurs dans leurs achats en répondant à leurs questions et en leur montrant le fonctionnement des produits.

« Nous savons qu’acheter un produit technologique peut parfois être compliqué. Cette nouvelle expérience de magasin virtuel donne aux clients un moyen facile d’entrer en contact avec un autre humain pour obtenir des conseils et des recommandations pendant qu’ils font leurs achats », fait valoir Damien Harmon, Vice-président exécutif de Best Buy en charge de l’omnicanal. Le distributeur donne l’exemple d’un client qui serait à la recherche d’un tapis de course. Via le site web ou l’application mobile Best Buy, il peut contacter en visio un expert de l’enseigne qui va le guider dans son choix et lui faire la démonstration des différents modèles. Les conseillers ont été formés à ces échanges en visio.

Fnac Darty a déployé un service équivalent en France, ayant formé plus de 1 200 vendeurs au conseil en visio. Avec une différence toutefois : les vendeurs du groupe français répondent en visio depuis les magasins, tandis que Best Buy a choisi d’en faire un service centralisé et spécialisé. Les deux retailers voient en tout cas leurs vendeurs comme un atout pour réaliser des ventes en ligne, et faire la différence avec d’autres plateformes de e-commerce.

2Carrefour teste la livraison dans le réfrigérateur des clients

« Se faire livrer dans son frigo, c’est le nouveau service que nous lançons en test chez Carrefour avec un panel de clients », annonce Mélanie Vassord, Innovation Group manager de Carrefour, sur son compte LinkedIn. L’expérimentation concerne des clients équipés d’une serrure connectée, commercialisée par la société Linus Yale. Quand ils font leurs courses sur carrefour.fr, ils voient apparaître en fin de parcours l’option de livraison à l’intérieur de leur domicile.

Sur le créneau horaire choisi par le client, le livreur reçoit une autorisation provisoire pour ouvrir la porte grâce à une application dédiée. Quand la serrure s’ouvre, une notification est envoyée au client. Une fois à l’intérieur, le livreur range les produits frais et surgelés dans le réfrigérateur et le congélateur, et dispose les autres articles dans la cuisine. Avant de repartir, il prend une photo qu’il envoie par SMS au client (la capture d’écran ci-dessus issue d’une vidéo de présentation réalisée par Carrefour).

Aux États-Unis, Walmart est déjà en train de déployer à large échelle un tel service, baptisé InHome. Proposé depuis 2019 à 6 millions de foyers potentiels, il a été étendu à de nouvelles villes l’an dernier, permettant de toucher 30 millions de clients fin 2022. Walmart a annoncé l’embauche de 3 000 livreurs pour réussir cette montée en puissance. L’abonnement à InHome coûte 19,95 dollars par mois, plus 49,95 dollars pour l’achat de la serrure connectée. Nous donnions ces chiffres dans un article intitulé Vite ! Les clients veulent gagner du temps. Le prix de la livraison à domicile par Carrefour, si le test était concluant, n’est pas connu pour le moment.

3Sur le site d’Hollister, les ados remplissent leur panier et envoient la facture aux parents

Certaines idées semblent si évidentes que l’on se demande pourquoi elles n’ont pas été développées avant. Depuis la fin 2022, Hollister, une marque de vêtements pour adolescents du groupe Abercrombie & Fitch, a ajouté une option de paiement sur son site de e-commerce permettant d’envoyer la facture à une autre personne pour qu’elle procède au paiement. Le dispositif s’adresse clairement aux jeunes consommateurs : ils remplissent leur panier d’achats sur le site ou l’appli de l’enseigne et, au moment de payer, transfèrent par SMS à leurs parents ou à leurs grands-parents un lien redirigeant vers le paiement.

Ce service intitulé Share2Pay offre plusieurs possibilités aux destinataires du SMS. Ils peuvent régler la totalité du panier, enlever certains articles, en ajouter d’autres, ou bien sûr refuser le paiement. Les ados ont en tout cas bien compris l’intérêt du système : d’après Hollister, ceux qui utilisent Share2Pay placent deux fois plus de commandes ! Mais l’enseigne ne précise pas si les parents acceptent systématiquement de tout payer. Cette fonctionnalité ne concerne pour l’instant que les clients américains et britanniques.

4Hasbro propose de commander en ligne des figurines personnalisées grâce à un selfie

Le e-commerce facilite la personnalisation des produits. Il est ainsi désormais possible de commander en ligne une figurine Marvel, Star Wars ou Power Rangers à son effigie. C’est ce que propose aux États-Unis Hasbro avec son projet Selfie Series. Le géant américain du jouet s’est associé à un spécialiste de l’impression 3D, Formlabs, pour personnaliser le visage de ses figurines. Le système est très simple : à partir de l’application Hasbro Pulse, le client choisit un personnage dans le catalogue, puis réalise avec son téléphone un scan de son propre visage. La figurine personnalisée lui est alors envoyée à domicile.

Une des clés de la réussite du projet tient dans l’industrialisation du processus. « La personnalisation de masse a toujours représenté un défi de taille, exigeant de trouver un compromis entre qualité, rapidité de commercialisation et prix », souligne Formlabs. Le défi a notamment été relevé en investissant dans une usine dédiée qui n’imprime en 3D que les têtes, et qui les fixent ensuite sur le corps de personnages produits en série. Le prix ? 59,99 dollars la figurine personnalisée.

5L’appli de Victoria’s Secret permet maintenant de calculer sa taille de soutien-gorge

Encourager les ventes en ligne tout en diminuant les taux de retour. C’est l’objectif d’une nouvelle fonctionnalité apportée aux États-Unis à l’application de Victoria’s Secret : les clientes peuvent désormais l’utiliser pour réaliser un scan de leur poitrine et obtenir leur taille exacte de soutien-gorge. Cette fonctionnalité est née d’un partenariat avec NetVirta qui a mis au point la technologie Verifyt de scan du corps humain.

En annonçant cette nouveauté, Victoria’s Secret rappelle disposer d’environ 23 000 vendeuses en magasin formées pour aider au choix du bon soutien-gorge. Un savoir-faire différenciant, affirme la marque, qui veut aujourd’hui le transposer en ligne pour booster ses ventes en e-commerce.

6Petit Bateau se lance dans la location de vêtements en ligne

Le e-commerce accompagne les changements de comportements des consommateurs, de plus en plus tentés par la seconde main et la location. Petit Bateau a ainsi lancé fin 2022 un service de location de vêtements en ligne destiné aux enfants de la naissance à 2 ans, une tranche d’âge qui grandit très vite. Pour encore plus de simplicité pour les parents, l’enseigne a mis au point un système de box « toutes prêtes » par thème (entre 52 € et 89 € par mois) : Naissance, Jour, Nuit, Wahou. La box Nuit « Iconique » contient par exemple les best-sellers de Petit Bateau : une gigoteuse avec l’imprimé cœur et 5 pyjamas ouverts. Les parents peuvent aussi composer leurs propres box parmi 600 produits disponibles à la location. La livraison est gratuite dès 30 € de location.

« On ne s’en rend pas forcément compte mais la mise en place de la location impacte toute l’organisation de l’entreprise, de la logistique à la façon de référencer les produits, explique à Fashion Network Delphine Lebas, Directrice RSE de Petit Bateau. Près de nos usines de Troyes, nous avons par exemple désormais un entrepôt où vont transiter tous les produits pour être lavés. Nous travaillons même avec des savonniers pour trouver la meilleure façon de détacher. Et pour les outils de gestion de la location, nous nous sommes alliés à Lizee [une startup qui développe une solution technologique pour les marques qui proposent des articles à louer]. »

Bien d’autres marques se tournent aujourd’hui vers le marché de la location en ligne, souvent dans le cadre de formules comprenant plusieurs produits. À l’instar de Gémo (groupe Éram) qui propose désormais aux femmes enceintes de louer 8 articles de maternité pour 40 € par mois. Autre exemple avec Playmobil qui vient de nouer un partenariat avec la startup Lib&Lou de location de jouets (voir notre article Playmobil teste un service de location de ses jouets en ligne)

7YouTube et TikTok veulent aider les créateurs de contenus à vendre sur leur plateforme

« Nous pensons que les créateurs de contenus sont la prochaine génération de vendeurs. » C’est ainsi que Kaz Nejatian, VP of Product chez Shopify, explique le partenariat noué entre sa plateforme de création de boutiques en ligne et YouTube. Aux États-Unis, les YouTubeurs peuvent ainsi désormais ajouter un onglet « Boutique » sur leur page. « Avec cette fonctionnalité, ils pourront proposer des produits à la vente directement sur YouTube, décrit L’Usine Digitale. Les créateurs éligibles pourront épingler des produits lors d’une diffusion en direct et permettre aux acheteurs de payer le produit tout en continuant à regarder la diffusion de la vidéo. »

Toujours aux États-Unis, TikTok, l’application la plus téléchargée dans le monde, déploie un système équivalent, TikTok Shop, pour permettre aux créateurs de contenus d’ajouter un bouton de vente sur leurs vidéos. Comme sur YouTube, ils disposent également d’un onglet « Boutique » pour présenter l’ensemble de leurs produits (captures d’écran ci-dessus). Lancée dans plusieurs pays d’Asie du Sud-Est (Indonésie, Thaïlande, Vietnam…), cette fonctionnalité y est devenue très populaire.

TikTok espère maintenant reproduire ce succès aux États-Unis. Rien d’étonnant : si la mise en place de cette fonction de e-commerce est gratuite, l’application se rémunère ensuite avec une commission de 5 % sur les ventes. Et le réseau social semble avoir de grandes ambitions. Un site d’information américain, Axios, a repéré que TikTok avait passé plusieurs offres d’emploi pour la création d’un centre logistique de traitement des commandes à Seattle… la ville de naissance d’Amazon.

En retour, Amazon a commencé à déployer, en décembre 2022, un nouveau parcours d’achat reprenant les codes de TikTok ! Baptisée « Inspire », cette fonctionnalité permet de faire défiler des vidéos et des photos, comme sur TikTok ou Instagram, pour découvrir des produits et les commander. En 2023, le e-commerce sera encore plus immersif.

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