Promos, fluidité, communauté : trois leviers pour donner envie de revenir en magasin

Que sait-on du comportement des consommateurs vis-à-vis des magasins ?

Laetitia Faure : Il y a aujourd’hui un réel enjeu à donner envie de revenir en magasin. Suite à la pandémie, un consommateur sur trois souhaite passer moins de temps en boutique. Les gens n’ont plus envie de perdre du temps. Certains voient même le magasin comme une corvée. Surtout qu’ils ont désormais l’alternative d’un e-commerce enrichi.

Contrairement à ce que l’on pouvait penser, la digitalisation de la consommation s’est traduite par une plus grande proximité entre les marques et les consommateurs, notamment grâce à la visio. C’est une forme d’intimité qui s’instaure : les marques entrent au domicile du client. Aujourd’hui, je ne fais pas qu’acheter sur Internet, je bénéficie aussi du conseil. Et grâce à un nouveau service comme Carrefour Go Market, je peux être en relation avec un personal shopper qui choisit pour moi en magasin des légumes et des œufs frais de catégorie 1 comme je les aime, et je peux communiquer avec lui en visio et en SMS… Autrement dit, il est légitime de se demander « pourquoi aurais-je envie de revenir en magasin ? ». De plus, toutes les marques n’ont peut-être pas vraiment besoin que leurs clients reviennent en magasin ! Certaines marques n’ont plus forcément vocation à accueillir du public. On le voit avec le phénomène des dark stores, ces « magasins fantômes » sans client uniquement dédiés à la livraison. Ces magasins amènent une nouvelle forme d’efficacité dans la livraison.

À l’inverse, d’autres marques valorisent le rendez-vous sur mesure en magasin grâce à un accueil personnalisé. Depuis peu, Breitling étudie la navigation des clients sur son site Internet et fournit ces informations aux vendeurs pour les rendez-vous sur mesure instaurés en magasin. Une façon de préparer au mieux les produits qui intéressent réellement le client et de connaître également la langue à utiliser avec lui pour l’accueillir. Le rendez-vous sur mesure augmente aussi les ventes. Il permet à une enseigne comme Ba&sh de multiplier son panier moyen par 3. Chez Kaporal, c’est par 3,5. Quel que soit le canal, le mieux aujourd’hui est de laisser le choix au client : physique ou digital.

Que peuvent faire les marques et les commerçants qui veulent vraiment faire revenir leurs clients en magasin ?

La crise sanitaire a révélé que des actions sont à mener sur le terrain promotionnel. Avec la crise sanitaire, plus de 9 Français sur 10 disent prêter attention aux promotions pour préserver leur pouvoir d’achat. Pour répondre de façon efficace, le drive-to-store doit utiliser le levier de la promotion. Plus que jamais, les clients sont prêts à se déplacer pour profiter d’une promotion, y compris les CSP+.

Un autre levier clé, c’est la fluidité. Les magasins doivent identifier et éradiquer les points de friction. Mieux : ils doivent avoir comme promesse de faire gagner du temps aux clients. Ce n’est pas nécessairement l’ultra-rapidité et la livraison en 15 minutes. Cela peut être un service qui évite de faire la queue, ou la garantie d’avoir un produit de qualité qui me fera gagner du temps car je n’aurais pas à le racheter.

Quelle autre piste identifiez-vous ?

Il y a une double dimension que je trouve très intéressante : la communauté et l’engagement. Au niveau mondial, 64 % des consommateurs sont prêts à changer de marque si elle ne représente plus leurs valeurs. Il y a bien sûr un écart entre cette déclaration et la réalité dictée par les contraintes quotidiennes, mais la demande d’engagement sociétal est très forte. Cela se ressent aussi en magasin : je vais en magasin parce que j’y retrouve un esprit communautaire, dans lequel je me reconnais et auquel je peux participer. De nombreux magasins sont ainsi en train d’ouvrir des espaces d’échanges, pour prendre des cours, pour faire de la méditation…

Je pense aussi à l’initiative d’un restaurant lyonnais, UNI, que vous avez présentée dans Le Hub de La Poste. Cet établissement propose une application communautaire permettant aux clients de voter pour les plats qu’ils préfèrent, de faire entendre leurs souhaits, d’indiquer leurs allergies… C’est un système d’abonnement via une application qui permet aux gens de se retrouver dans la vie physique et d’avoir un échange enrichissant avec le restaurant. Et ceci permet à l’établissement de mieux connaître ses clients, donc de mieux les satisfaire.

Le digital devient incontournable en magasin ?

Il est très utile dans la fluidification de l’expérience client dont je parlais. Dans certains magasins tels que SK-II en Asie, je peux rechercher un produit sur une borne et voir s’allumer le rayon où il se trouve, un vrai gain de temps. Aux États-Unis, Taco Bell propose dans ses drives une file plus rapide aux clients qui ont téléchargé son appli : plus vous êtes connecté, plus vous avez des avantages en magasin. Sans oublier les services comme le click & collect ou les vendeurs connectés.

Mais il y a d’autres volets à la digitalisation. Les magasins ont envie de devenir des médias. Cela a d’abord été le magasin instagrammable. Marques et commerçants ont compris que s’ils travaillaient le design de leur magasin, il serait pris en photo et partagé par des clients qui ont envie de retracer leur journée sur les réseaux sociaux. Nous passons maintenant au live streaming. Une enseigne comme Don’t Call Me Jennyfer dit très ouvertement qu’elle souhaite devenir un média qui possède une marque qui possède des magasins. Et elle installe en boutique un studio spécialement conçu pour faire des vidéos TikTok.

Attention toutefois à la digitalisation à outrance des magasins. Il faut aussi revenir au bon sens et ne pas perdre de vue la qualité de l’accueil humain. C’est ce que recherchent les clients.

Pensez-vous que les magasins vont évoluer « physiquement » ? Y a-t-il des évolutions à venir dans la forme même des magasins ?

Sans aucun doute. Il sera plus léger, plus flexible et partagé avec plusieurs entreprises aux univers et compétences complémentaires. Pour certaines enseignes, les magasins vont devenir plus petits. C’est ce qu’ont annoncé de nombreuses marques aux États-Unis, comme Apple, Macy’s, American Eagle, Starbucks, Burger King ou encore Ikea. Ces petites boutiques permettront de se rapprocher des clients, et de se concentrer sur les multiples options de livraison.

Le magasin se fait aussi de plus en plus nomade. Déjà, des employés passent plus de temps à l’extérieur qu’à l’intérieur des murs. Des équipes de Decathlon, par exemple, animent des activités sportives avec les clients et se déplacent à domicile ou sur les lieux de travail pour des réparations. La caravane a également fait son retour. Au Japon, Muji va à la rencontre de ses clients éloignés géographiquement grâce à un magasin mobile aménagé dans un bus. Aux États-Unis, Louis Vuitton a créé un mobile store pour faire vivre sur réservation l’expérience d’une boutique de luxe devant le domicile. À San Francisco, Cuyana, une marque de maroquinerie, construit ses magasins sur des structures amovibles pour se déplacer en fonction des attentes de ses clients…

Il y a aujourd’hui une grande effervescence dans le retail. Les enseignes se lancent dans des démarches « test & learn » et des alliances multimarques pour imaginer le magasin de demain. Comme les comportements des consommateurs ont beaucoup évolué, cela donne de réelles opportunités pour bâtir de nouvelles relations en magasin et faire la différence.